用户的购买行为本质上是选择行为，他们会为自己想要解决的问题选择解决方案，而不是选择最好的方案。因此，营销策略就是要思考如何给用户设计一个好的选择题，把用户的思维和注意力牢牢锁定在你设计的选择范围里，按照你设定的标准进行选择。

咪蒙成功地利用文字渲染了双职工家庭的孩子没人陪伴、独自长大的可怜状况，唤起了职场妈妈们对孩子的愧疚心理，引导她们去购买低知名度的电商平台上的母婴产品。传统的说服文案会直接针对竞争对手的固有劣势，突出自身产品的优势，但这种方法已经过时了。

在文案中，针对用户不同类型的默认方案，把用户拽到一个你占据优势的赛场，巧妙使用不同的说服技巧，会给你的文案带来意想不到的转化效果。比如，在团购网站上，一个电影院的广告文案可以说“4D效果，身临其境”，以突出它比其他电影院的优势；如果放在商超中心的广告牌上，就可以说“逛街累了，不如看个电影”，以突出它和商超里的美容院、咖啡厅等休闲场所的区别。

因此，在营销策略中，需要思考如何给用户设计一个好的选择题，让用户按照你给定的标准进行方案选择。这种方法比传统的说服文案更加有效。

在产品推广中，当你的产品没有足够的优势能够让用户在某个场景下放弃竞品而选择你的时候，你可以采用跨级说服文案的方式。跨级说服文案是指向用户提出一个能够让他们产生共鸣的建议，从而剑走偏锋，跨越说服链条的层级，实现跨级打压，将你的产品成为低门槛的替代方案。比如，在夜深人静的场景下，女性一般会选择主打安全的神州专车，放弃便宜的滴滴Uber；在骑较远路线的场景下，女性一般会选择主打轻松的ofo，放弃摩拜。这些产品通过跨级说服文案，成功地将竞品替代默认方案，成为用户的首选方案。

在跨级说服文案中，给用户提供的建议必须能够切中用户最本质、最深切的需求，让用户产生缺乏感。比如对于年轻人来说，就是“要过有品质的生活”，“不要活得一成不变”，“要做最美的自己”，对于父母来说，就是“要多陪伴孩子”，“要给孩子最好的生活”。这些建议是用户心中常年的痛点，人性中比较本质的需求，一说就灵，一挑逗就心动。但是，提出这些本质性的建议，即使用户因此产生了缺乏感，也很难让他们选择你的方案。因为市面上大多数产品都是为了满足这些本质需求而存在的。

然而，在一些情况下，由于先天或者人为的限制，用户的默认方案不会或者不能被选择。这时候你的产品就可以成为低门槛的替代方案，剑走偏锋，跨越说服链条的层级，实现跨级打压。在跨级说服文案中，你的建议既要包含用户本身就渴望要实现的目标，又要使你的产品替代默认方案，成为用户的首选方案。比如神州专车通过打击uber安全性劣势，将uber拖入自己的优势战场；ofo小黄车则通过攻击摩拜笨重难骑的劣势，强调了自身轻松好骑的优势。这些产品成功地跨越了默认方案的限制，成为用户的首选方案。

在文案中使用跨级说服是一种有效的营销策略，可以帮助用户更容易地接受你的产品或服务。

在跨级说服中，有四种文案类型可以使用：

一、例外说服文案：在用户的首选方案被限制时，提供低门槛的替代方案，成为用户的首选。

二、互补说服文案：让你的产品和其他默认解决方案互相补充，形成组合产品，让用户感觉自己已经为实现目标付出了这么多，如果错过了你的产品，则之前的付出都会成为沉没成本。

三、领导式文案：强调自身的优势定位，如销量领先、品牌第一等。

四、建议式文案：与用户建立亲密的关系，帮助他们解决问题。

跨级说服需要建立在洞察用户真实需求的基础上，找到用户的痛点并提供解决方案。在文案中使用情绪暗示和环境封闭效应，让用户感觉自己已经位于一个特定的环境之中，从而更容易接受你的产品或服务。

在跨级说服中，建议要精准地打中用户的痛点，让你的产品成为用户的首选方案。同时，建议要成为替代默认方案的首选，让用户更容易接受你的产品或服务。

竞品文案如果没有针对我们产品打出差异化需求，反而会给我们的产品带来流失。例如，一家新兴的旅游网站打出的文案，即使吸引了消费者的兴趣，消费者选择的首要方案也会是已经建立起信任的携程、去哪儿和途牛，而不是没有信任度的新品牌。

行业领导者有一个独特的优势，就是可以通过扩大品类优势，向说服链条的上游进军，从而引流更多的消费者。在这种情况下，选择题是“其他品类 VS 你的品类”，标准是“是否拥有你的品类优势”。例如，JEEP作为消费者心中“越野车”品类的代表，在越野市场停滞不前的时候，可以放弃针对其他越野品牌的广告文案，转而对消费者建议“冲破束缚，探索更大的天地”，来号召消费者放弃狭小的家用轿车，选择越野车，进一步扩大越野车的品类蛋糕。

总的来说，我们可以看到各种经典的痛点文案，它们都是立足于“直接针对竞品”，实现精准有效的战略打击。然而，业内许多传播性强的“爆款”痛点文案，并不是全都是展示“相对于竞品方案的优势”，而是通过巧妙地转变用户的问题，给用户设计不同的选择题，把用户的思维和注意力限制在文案设定的范围内，从而改变了用户心中的对比方案。根据不同的选择设计，我们可以将痛点文案分为四类：传统说服文案、跨级说服文案、互补说服文案和领导式文案。

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