内容营销：正确姿势与注意事项
营销是一项系统性的行为，内容营销是营销思维在新的媒介和社会生态体系下的新形态。正确的内容营销方式要从企业的价值观、用户、渠道和平台、内容及形式、内容采集、内容制作、内容发布、效果评估等多个角度进行系统性的策略规划。
了解用户需求是内容营销的第一步，需要进行统计学背景的年龄、性别、职业、地域等分析，同时也需要了解消费者的功能性背景，例如痛点、泪点和笑点等。还需要确认消费者的角色，是购买者、使用者还是影响者。只有先为目标用户准确画像，描述他们的需求，才能为自己制定内容计划做好准备。
除了传统的报纸、杂志、电视和户外等媒体，互联网和移动互联网也提供了很多新的工具和媒介应用平台，这些平台已经成为新生代的主要聚合地。因此，在内容营销中，不仅要研究用户的各种痛点，还需要了解用户如今在哪里，通过什么渠道和平台能够触达他们。
内容营销的内容是个广义的概念，从表现形式看可以是文字、图片、视频、甚至VR，还可以是活动、展览展示、社会实验等。从狭义的内容和题材角度看，也可以别出心裁，有各种不同的领域比如政治经济历史文化等，还可以是基于社交的互动、基于标签的导航、基于垂直型的教育等。因此，在内容营销中，了解不同内容和形式的特点，选择最适合目标用户的营销方式，才能更好地进行内容营销。
马东创始人在《奇葩说》中指出，未来成功的公司都是那些能提供高质量顶级内容的公司。罗胖也提到，优秀的内容需要有高水准的区别度。那么，作为内容营销人员，如何区分好坏的内容呢？我认为，只有那些能够做成“情趣用品”的内容才能被称为优秀内容。
制定内容营销策略是一项系统性的工作，这需要考虑企业的实力、产品的类型、品牌的战略和调性等内部主观因素以及用户和消费者等外部因素，以决定企业需要制定怎样的内容营销策略。制定内容营销策略需要考虑内容的制作标准、风格、传播主要渠道、主要适合的形式和发布的频率。内容风格可以是搞笑幽默、走心励志或者科幻。另外，内容也要符合品牌调性，高端品牌不能有太多看上去很屌丝风格的内容，以确保内容输出不会对品牌产生反向作用。对于营销campaign性内容，需要设定目标受众、关键指标、重点区域、活动主题等，同时这些内容必须与营销目标保持一致。
在内容营销中，最难的事情之一就是找到合适的素材。这种情况的出现其实和此前营销系统的分工有关，因为内容主要来自于企业传播相关人员，而这些人员因为工作职责的关系，可能无暇顾及基层，因此可能对于生产和企业价值链上出现的各种鲜活材料视而不见或者知之甚少。作为系统的内容营销，我们需要广泛地收集素材。一方面可以让用户原创内容（UGC），包括来自用户的反馈信息、互动以及再创作。可以培养价值链上的伙伴作为通讯员。另外，也可以聘请专业内容创作机构，包括专家的建议、媒体的信息、来自内容服务商的作品以及同行业的作品作为参考。
内容具体的生产过程，也就是创意的落实过程。可以由内部员工执行，发现创作苗子，给予培训指导，并组织人力、物力，有效推进。也可以把创作内容的主要任务交给用户。比如手工制作、视频征集、文案大赛、征集微信撰稿人、海报生成器等，让用户的创作构成内容。这样不仅节省成本，还能增加与用户的互动。除此之外，内容服务商根据需求制作内容，可以保证内容生产的专业性和质量。在加工内容时，需要注意用户喜欢的三个趋势：故事化、场景化和娱乐化。不要总想创作出“完美”的好内容，所有的内容都不可能尽善尽美，保持内容的稳定性最重要。
在内容投放中，需要把握好物料内容、投放范围以及投放精准度等关键要点，争取获得最大的曝光传播。同时，在控制投放的精准度上，还需要考虑在什么渠道和平台施展您的内容营销策略，以保证符合您的品牌调性和内容运营策略。同时需要注意投放的时间节点和频率。
效果评估在内容营销中非常重要。根据企业的性质和营销战略的不同，可能会有不同的效果。有时候，一些内容并不能马上见效，也不能完全用数字来衡量。但是，从长远来看，我们仍然需要设定相应的效果评价体系。对于内容电商来说，需要观察内容为你带来的流量。例如，如果内容是关于品牌的投放，我们需要关注关注度是否有所增加，是否为你带来了访问量和互动的大幅增加。如果内容是关于产品的，我们需要关注是否为你带来销售线索量的增加。通过跟踪你收集到的销售线索数、注册数、申请免费试用产品的线索数等数据来观察这个指标，可帮助你跟踪特定话题或内容的效果，以便衡量哪种类型的内容最有效。我们需要设定一个合理的效果评价体系，以便更好地衡量营销效果。
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