构建内容的空间结构和时间形式，可以让内容具备“旋律感”。就像我们能够通过听一遍音乐来分辨音乐的好坏，我们也能够通过稍作浏览来判断内容的优劣。好听的音乐通常具备律动的节奏和优美的旋律，同样，一篇好的内容在形式上也应该具备类似的特点。如果没有良好的结构和形式，那么内容就只会像噪音一样让人产生疲惫感。

内容的空间结构类似于音乐的空间结构，音乐可以由单一旋律组成，也可以由多种元素组合构成，如清唱、吉他独奏或乐队演奏等。同样，内容也拥有类似的空间结构，微信公众号等新媒体平台在内容的组成元素和空间结构上比传统媒体更为丰富。

构成内容的元素可以分为文字、符号、图片、表格、音频和视频。文字是构成内容的基本元素，单一的文字就像音乐中的音符，一连串的文字组合起来就形成了旋律。编辑文字时可以通过加粗、倾斜、改变颜色、改变字号、添加背景、改变间距、分段等方式来增强内容的“旋律感”。符号一般和文字结合起来使用，也可以单独使用，使用得当会有意想不到的效果。图片是新媒体内容中除文字外使用率最高的元素。表格能使内容看起来更专业、简洁、明了。音频和视频是新媒体时代最具代表性的内容元素，也是表现力最强的内容元素。可以将音频和视频作为内容的主要元素，也可以作为辅助元素。无论哪种方式，都能大大提高内容的表现力和丰富度。

元素的组合方式很关键。元素不在多，而在于组合精妙。就像身上的颜色最好不要超过3种，内容的组成元素最好也不要超过3种。因为元素越多，对编辑的考验越大，一不小心就会显得混乱。根据公众号的定位选择擅长的几种元素，合理搭配，重要的是一旦确定好组合方式，就保持下去，不要轻易改变，因为重复的旋律有助于塑造自己的风格。其中厚文薄图型组合是微信公众号平台中最常见的组合，适合情感类、文化类、科技类等文字较多的公众号。

厚图薄文型适合娱乐类、艺术类等公众号，因为这些公众号非常依赖图片表现。同时，音频+文字型公众号最近非常火爆，最知名的“夜听”采用的是“音频+图片+文字”的形式。视频+文字型公众号的制作门槛较高，但表现力和传播力都非常强，非常适合美食类、电商类等对内容表现力有要求的公众号。

任何内容，无论长篇还是短篇，单一元素组合还是多元素组合，都应该在时间的延续中，按照一定的顺序阅读。因此，内容在时间上的延续，无论长短，都应该有一个结构框架，以保障良好的阅读效果。参考音乐的时间形式，在内容运营中，应该遵循以下 3 个原则：

重复原则指的是，为内容合理划分小节，每个小节尽量采取相似的元素组合，元素风格尽量保持一致。这样用户阅读起来，会有一种平衡感、稳定感。逻辑思维的推送菜单中就很好地展现了重复原则，除了周五，每天都保持“1+3”的组合模式，即以一个“清单”作为头条，“罗胖 60 秒”、“得到专栏”、“电商”组合放在头条之下，除此以外，推送的时间也稳定在早上的 6 点 35 分左右。UC 校园的文章短小精悍，不过节奏感非常强，算是琛姐目前见过的最有节奏感的公众号内容，几乎每篇文章都保持“5+1”的模式，即 5 条短句 + 1 张 GIF 动图的模式，每条短句都会用红色标记一处重点，且每条短句前后都用分隔线做隔断， GIF 动图也保持着高度的一致性，绝大部分都来自于外国电影片段。咪蒙的内容节奏感也非常强，段落分明，形式高度一致，最难得的是每一段的篇幅也是非常接近的。

如果一味的重复，时间长了，用户会感觉无聊，甚至厌烦。因此，很多运营成功的公众号会在重复的旋律中添加一些“变奏”，为用户制造一些“意外”，这种方式使用恰当往往能给用户带来“惊喜”，从而有效提升用户粘性。例如，逻辑思维每周五会推出一个平常没有的栏目“书单”，UC 校园会不定时地在消息栏推送一条有趣的语音或文字，咪蒙会时不时地发一些图文并茂的话题征集海报，这些意外的“变奏”，让公众号显得更有生气，避免了重复旋律导致的枯燥。

大脑对文字、符号、表格、图片、音频、视频的处理速度有较大的差异，这种差异让用户在阅读内容时产生紧张和轻松的情绪变化。合理搭配元素，有效利用对比，就能让用户享受一段美好的阅读体验。研究表明，大脑处理图片的速度快于文本，视觉处理速度是文本处理的 60000 倍。而“表格=文字+图片”，“视频=音频+大量图片”，且音频和视频包含的信息量相对较大，且需要点击才能播放，据此，我们可以对各元素的处理速度和认知成本进行大致排序：

认知成本低的元素对用户的消耗小，可以让用户感到轻松；而认知成本高的元素则会给用户带来压力和紧张情绪。因此，在构建具有“旋律感”的内容时，应该从低认知成本的元素开始，逐层递进，让用户感到愉悦和放松。这也是为什么很多公众号都会准备头图的原因。同时，高、低认知成本的元素要交替组合，让用户读起来轻松有度。不过，过多使用高认知成本的元素，如音频、视频等，会给用户造成认知负担，容易导致精神疲劳。因此，应该尽量降低用户的认知成本，如将文字转化为符号、图片或表格的形式，或者将多张图片按照一定的逻辑组合成组图等。在构建新媒体内容时，组成元素最好不要超过三种，常见的组合包括厚文薄图、厚图薄文、视频+文字、音频+文字等。此外，无论内容长短，都应该有一个结构框架，以保障良好的阅读效果，应遵循重复、变奏、对比的原则。合理构建内容的空间结构和时间形式，就能让内容像音乐一样具有“旋律感”。

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