为了满足用户的内容消费需求，内容运营就是将内容融入产品的每一个部分，以宣传产品的调性。在互联网领域，内容运营主要出现在内容型或用户类产品，如B站、贴吧、微博、虎扑等。内容运营的本质是为了连接用户和产品，在两者之间建立联系，使用户了解和使用产品，同时让产品向用户传递价值。内容运营是其中一种方式，其他还有用户运营、活动运营和品牌运营。通过推出优质内容和规划图文展现的方式，运营人员满足用户的需求并促进持续访问。内容运营的作用包括满足用户的内容消费需求和传递产品调性。满足用户的内容消费需求是最重要的作用，将内容需求细分为获取资讯、打发时间、深度阅读和消费决策。传递产品调性是指通过内容的手段，使用户对产品产生某种感知，形成特定印象。通过外在穿着打扮，感受到内在气质，从而对产品形成直观印象。套在内容运营上，就是通过内容传递给用户产品调性，从而让用户对产品形成直观印象。

如何进行内容运营

确定产品定位和目标人群后，需要根据目标人群特征来确定内容定位。以A站和B站为例，他们专注于二次元定位，用户人群特征非常强，内容紧紧围绕ACG文化，整个产品的氛围很好，这就是他们的用户忠诚度高的原因。在实践中，需要不断地反复调整和校正，以达到最佳效果。

在内容运营的执行过程中，需要明确内容标准，这是一个难点。由于内容没有特别明确的类型或属性的界定，很难把握，所以需要团队内反复讨论、明确和意会这个「标准」。遇到超出范畴的情况，要公开讨论，再次达成共识。当然这个过程中，负责人是掌舵者，基本上内容标准就是他的想法体现。

另外一个难点是，KPI导向易偏离定位。很可能会出现符合定位的内容用户数据并不高，而在定位范围之外的内容，用户却非常喜欢。这时如果单纯随着KPI走，不能清晰地分析背后的原因，扛不住这个压力，就会偏离最初指定的内容定位，导致产品定位不清晰，让产品变了味儿，甚至死掉。正确的做法是，在执行前就了解用户需求的量级，对之后的风险有预估。遇到数据情况低于预期时，要分析具体原因。如果是在正常预期内，就要顶住压力持续尝试下去，不要被路边所谓的美景所诱惑。即使是调整内容方向，也应该是因为实践结论的证明，而非盲目追求数据。

从内容产出源的角度说，内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。官方产出指的是网站编辑或内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。用户产出内容由用户策划、制作产出，就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容，大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用户产出，其实是UGC加上二次加工。二次加工的方式，主要是通过产品策略完成的，辅以运营人工干预。

知乎是UGC平台，timeline里选取展现的内容是靠产品策略完成的，完全没有运营人工干预。保证tl的干净是知乎的底线，即使一直没找到很好的盈利方式，也不会干预这里的内容展现。在猫眼电影上映7天后已经有了35W的短评，但浏览用户肯定只看最上面的几条，所以优化短评排序是非常重要的。靠人工排序肯定不现实，所以肯定要靠策略排序，目标是找出优质的、受欢迎的短评。今日头条是一个算法平台，用策略展现用户可能感兴趣的内容，这是最典型的案例。平台上的内容都是别人家的，今日头条只负责为用户排序，理论上是一个很好的体验。

最后，对于优质内容的排版、社区话题的回复预埋，都是内容运营过程中必须要做的事，甚至会影响到最终的效果。优质内容的排版和社区话题的回复预埋，都需要考虑用户的体验和需求。如果排版不好，用户可能会觉得内容不优质，对话题的回复预埋不到位，也可能会影响到话题的效果。

在内容运营中，即使是微小的变化也会直接影响到用户的体验。对于数据内容运营，我们需要关注以下三个方面的数据。首先，关注与内容直接相关的数据，比如UV/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等，这些数据都是基础数据，需要进行日常监控和概念把握。其次，我们需要关注产品的数据，比如DAU、留存或整个栏目的UV、点击率。因为内容运营是为了服务产品，所以通过数据寻找内容对产品的拉动是非常重要的。最后，我们需要在较长的时间段内观察数据。这是最关键的一点，因为内容运营对产品数据的拉动是一个缓慢的过程。用户的认知需要培养，优质内容被发现和扩散也需要时间。

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