内容运营：从选材到推广的全流程解析
内容运营是通过原创、伪原创、整合、引入等手段，生产产品所需的内容，并结合新媒体、专题、专栏等形成推广，带动拉新、留存、活跃、转化等数据目标的增长。每个内容运营都追求通过某种方式生产出内容，推广出去带来数据的增长。
内容在产品中具有多样性。比如，某阅读APP的内容主要以图书为主，图书又分为出版社引进、PGC自出版，初期也有杂志类的轻阅读内容。多种方式、多渠道产出内容，以满足用户需要。同时，自出版模式也承载过某度颠覆出版社的理想。运营界的张亮就是从某阅读自出版慢慢火起来的。门户网站新闻是主体内容，新闻跟帖是网友看完新闻后的留言，同时也是重要的内容组成部分。自从网易新闻跟帖起来后，门户们开始认识到新闻同质化很严重，跟帖做出特色才有差异化的吸引力。后来搜狐、新浪分分跟进开始重视起来。
本质上来讲，内容即商品，只是大部分都是免费的而已。用户浏览内容就是在消费商品。给用户看之前需要把内容生产出来，一般分为以下4步：确定内容标准、制作内容、品质把控以及数据分析。
建立内容标准非常重要。泛泛来说，教育行业能帮助学员更好成长的就是好的内容，阅读APP能吸引用户长时间阅读的也是好的内容，电商行业能卖出去的就是好内容。各产品处于不同的阶段，面对不同的用户，内容的标准也不一样。能满足平台及用户当下需要的内容就是好内容。同时，也可以用定量法、定性法、人工法来判断什么是当下好的内容。
定量法通过数据维度来判断内容的好坏。一般的产品都会有UV、PV、顶踩、收藏等统计。拿微信公众号来说，一条微信内容到底怎么样，首先要看他阅读量、转发量。通过数据来判断用户是否喜欢这类型的内容，然后有方向地制作内容。人人都是产品经理就用阅读、评论、收藏来评价、传递内容的好坏。阅读量体现内容的热度，收藏代表内容值得回味，更能突出内容品质。
定性法根据产品的定位和用户的需要，明确给出产品需要什么样的内容、大概的标准是什么，什么内容是不准发的。这样对内容进行定性规定一方面有利于内容生产者有的放矢地创作，另一方面能更好地保持网站的内容调性，维护产品的定位，能持续稳定地满足目标用户的需求。但这个标准有一定的灵活性，会随着产品定位的改变而改变。比如，百度阅读早期定位专注于做自我提升的经管类图书，从而没有引入带流量的小说类内容。随着时间的推移，还是引入了小说，因为单单经管类图书不能很好地满足阅读用户的需要。
人工法很多时候也不能唯数据论，污肯定能带来数据但不一定就是好的内容。定性限定内容只能按什么标准产出是一个泛泛的标准，是一个大的前提。实际情况中常常需要运营人员自己来判定什么内容是优质的，该推送给用户。门户时代一般都是编辑结合社会、时政、娱乐等热点来判断当下哪些内容会是用户喜欢的，进行标题的修改及推广。
在内容型产品的初始阶段，由于缺乏数据基础和明确的定性标准，产品内容的初始化需要人的参与，这也是老运营人员的重要价值所在。他们的工作包括选材和修改标题。在门户网站时代，选取当下热点新闻，并从中提取最有价值的信息做成标题推荐给用户，并根据每五分钟的数据情况来调整内容。而随着UGC、PGC网站的兴起，内容运营者的重要任务是引导用户产出平台需要的内容，如知乎日报、知乎周刊等。此外，智能推荐也成为了一种全新的内容生产方式，例如今日头条就通过智能算法制作出独一无二的成品，并定制化地满足用户需求。
在内容包装方面，制作出更有含金量的成品，推送到用户面前，是实现数据增长的关键。常见的方式包括周刊、H5专题、排行榜、日报等形式。专题是最灵活、最常见的展示方式，能够整合任何内容，满足用户差异化的需求。排行榜则是通过大数据制定相应的抓取标准来自动化地呈现内容，保证优质、热点内容能够优先呈现，满足用户浏览需求。周刊、专栏在UGC内容产品中比较常见，将自己网站的优质内容梳理呈现出来，是很好的内容对外输出载体。
在推广方面，将制作好的内容成品推广出去，获取产品需要的收益，重点在于渠道的选择上。如果能带来很好收益的内容，可以考虑收费或价值高的链接通道。对于紧急的内容推送，需要用最好的通道，例如用户信息可能泄露，需要用PUSH或短信第一时间通知用户，满足用户的紧急需求。对于新闻来说，时效就是价值，需要及时抓住热点，满足用户的浏览需求。
最后，内容运营的初期需要根据产品定位，制定出内容标准，产出用户喜好的内容，并通过适合的通道推送到用户面前，从而实现数据增长和收益的提高。
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