内容运营的概念、价值和作用分析
本文旨在解析内容运营的基本模式,为互联网产品用户提供内容消费需求的满足,提升产品的活跃度和用户对品牌的认知度。
内容运营的定义是通过生产和重组内容的方式,去满足用户的内容消费需求。运营人员的价值在于建立起产品和用户之间的纽带,通过渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品,并通过优质内容和规划图文展现的方式,满足用户的需求,并拉动持续访问。这样,用户不仅可以了解和使用产品,还能感受产品的价值。
通过依附产品的内容运营,不仅满足了用户的内容消费需求,还让用户感性的对产品调性有了认知。它的作用是传递产品的定位和调性,满足用户的内容消费需求。
传统的内容运营模式分为三种,如下所示:
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知乎日报:为了增强知乎的内容分发能力,提升内容被浏览的次数和分布广度,将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装,通过一个独立app的产品形态展现给用户。
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虎扑体育:新闻特色是翻译国外媒体内容,通过满足用户获取此类资讯的差异化需求,打造品牌认知,从而提升访问量。具体实现形式是由官方人员完成翻译和编辑发布,对新闻的筛选和文案能力要求很高。
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喜马拉雅:通过架设PGC平台,引入各类优质音频内容。运营将这些内容筛选后,在首页等展现位推荐,起到流量分发的作用。同时,还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式相结合,满足用户收听音频的需求。
传统模式的优势在于可以保证内容的质量和及时性。但它也有其劣势,即内容很难差异化,覆盖用户量有限。虽然运营可以通过数据和用户反馈,来判断内容是否优质,是否可以满足用户需求,但从根本上来讲,内容运营和用户还是割裂的。产出的内容不是从用户角度出发的。此外,内容同质化严重,用户的注意力被分散,影响了内容运营的效果。同时,长尾需求无法得到满足,因为覆盖量与细分需求的矛盾,是传统的内容运营模式所不能满足的。
以上文中所述的是传统模式的劣势,而解决这一问题的方法则是将内容融入产品流程中,通过创新模式实现场景化、个性化和产品流程化。场景化指的是针对用户使用产品的不同场景,列出相应需求并策划内容,以更好地满足用户需求。例如,在电影app中,用户场景包括观影决策、购票、取票、观影和互动等,每个环节都有针对性的需求,都可以提供相应的内容。个性化则是将用户按照不同纬度分类,如人群类型、兴趣和活跃度等,为不同人群提供个性化的内容。例如,在母婴app中,用户特征和需求随着备孕、怀孕和0-N岁三个阶段而有所不同,因此可以根据用户所处的不同阶段,提供相应的内容。产品流程化则是在用户完成一个完整的产品操作流程之后,新增符合用户需求的内容,以拿回这部分流量,增加步长。通过这三种方式,可以将用户和内容连接起来,更好地满足用户需求,提升用户满意度,并在产品和服务同质化的今天,成为用户选择产品的理由。为保证内容的质量和准确性,可通过运营编辑产出,提高产品的受益,体现在DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。
针对旅游app和外卖app等产品,虽然用户在完成下单后已经完成了交易流程,但其实用户的需求并没有结束。用户需要在出行前做好准备,或者在等待送餐的过程中缓解焦虑。因此,向用户推送相关内容,满足其需求,提升用户满意度,也能拿到更多的流量和步长。
针对内容运营,首先需要确定产品定位和目标人群,然后根据目标人群特征确定内容定位。最后,在实践中反复调整校正,以达到满足用户需求的目的。在调整过程中,需要明确和意会内容的标准,并在团队中反复讨论和达成共识。此外,KPI很可能影响内容定位,遇到数据情况低于预期时,要分析具体原因,不能盲目追求数据。正确的做法是在执行前就了解用户需求的量级,并对之后的风险有预估。执行方法分为官方产出和用户产出两种,官方产出由网站编辑或内容运营人员制作完成,一般是优质、深度或重要的内容。虽然优势是可以控制内容时机和质量,但人力成本较高,不适合量产。
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