在当今互联网环境下，内容的重要性不言而喻。因为内容就是流量，而流量就是成交，所以内容运营在整个运营环境下都显得十分重要。任何运营岗位都少不了内容运营。那么内容运营究竟该怎么做呢？我们今天就来简单聊一下。

内容运营的核心是围绕内容的生产和消费，搭建一个良性循环，从而持续提升各类运营相关数据，最终达成吸引流量、培养用户，实现转化的目的。因此，我们做内容运营的目的就是吸引流量、培养潜在用户和促成转化。需要注意的是，很多运营新人总是容易把内容运营和新媒体运营两者搞混。实际上，这两者之间的区别非常简单。内容运营是从产品出发，以产品为第一优先级，关键就是把产品卖点提炼出来，以及学会讲故事；而新媒体运营的核心则是以账号为第一优先级，关键是把账号做好做大。

当我们打开任何一个门户网站，都会看到各种新闻，文字类的、视频类的，图文类的，在搜索引擎上搜索关键词，就会出来上百万个结果，还有链接地址、icon。在各类贴吧、论坛上也有各类兴趣主题，例如生活类、游戏类、动漫类的。当然还有大大小小的电商网站，那些琳琅满目的商品，包括产品标题、图片、详情页，甚至各种好评文案等，都是内容运营的范畴。不管是门户、企业官网、搜索引擎、电商、贴吧论坛等，都是通过内容为用户提供服务。这之间的区别仅仅只是内容类型不一样，用户可以参与和互动的方式也不同，所以不同的产品则内容运营的侧重点就会完全不同。

内容运营三阶段

做内容运营可以简单划分为三个阶段，这也可以对应运营人能力提升的三个阶段。

1. 内容编辑

在这一步，最核心的就是做好内容编辑，换句话说就是做好一件事。对于1-2年的内容运营人而言是工作中的重心。内容的生产主要包括UGC、PGC和PUGC。不管是哪一种，其核心目标就是解决持续供给内容的问题，并能确保供给的稳定和高效率生产。说白话就是内容编辑要以生产内容作为工作重点。虽然说内容运营是以产品为核心出发点，但事实上在这个阶段，内容运营对产品本身的关注并不多，关键只需要对自己生产的内容负责就行。而要做好这些，关键有两个维度：内容撰写和内容分发。

先说内容撰写，这一部分可以说是内容运营从业者最基本的底线要求，包括确定内容形态（文案、图文、视频、音频等）和内容调性（偏娱乐性、偏理性分析等）。具体就是从文章标题、内容描述以及配图上下功夫。重点要学的也是这几块知识，包括爆款标题技巧、文案写作技巧、高清配图的搭配等等。甚至可以对一些已有的10W+爆款文章进行二次加工。

内容分发：内容运营岗最大的误解就是只知道埋头生产内容而不懂得分发。内容分发的核心目标是要建立内容消费路径，从而提高内容运转的效率。内容分发的三要点：1）列出主流媒体发布平台，进行等级分类（需要了解各平台的相关政策），从中选出最合适的发布渠道。所谓的合适，不能一味地追求高阅读量，尤其不要盲目地只盯着两微一抖，虽然这几个平台用户基数最大，但有时候效果往往比不上很多垂直门户。还要根据投入精力、投入/产出比、私域导流难易度、用户互动、活跃度等等，通过复核维度来挑选；2）测试，通过一定时间的数据测试，根据数据反馈情况再来进一步的筛选确定；3）预留钩子，在任何一个公域流量池中都要学会留有钩子，只有这样才能实现长期有效的引流。

在内容运营的第二个阶段，需要解决如何根据不同的发展阶段，用以不同的内容运营策略从而实现商业价值的问题。要解决这个问题，首先需要确立好内容供应链的架构问题，即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去。其次需要想清楚每个阶段需要侧重于哪类内容，比如社交类的首先要解决如何留存种子用户，并通过运营方式确保这类种子用户的活跃，电商类则需要考虑不同商品描述又以哪类表达方式展现最好，同时能提供什么样的工具便于商户与客户间产生交易等等。此外，还需要考虑内容消费者定位问题，主要包括平台定位、受众定位和运营目标，以及内容标准的确立，比如哪些属于热门内容，如何展现这些内容以及内容质量评判的标准等。这些都是这个阶段内容运营者需要考虑的，也是工作重点。在这一阶段还需要考虑内容推送的渠道问题，主要考虑的因素就是要优先考虑渠道是否覆盖推送对象，以及推送内容的时效性。在选择时可以依据过往的推送数据、竞品选择的渠道和用户兴趣点所涉及的渠道来判定。最后需要分析推送效果，包括用户行为检测和数据表现。

在这个阶段的内容运营中，还需要基于用户生命周期的内容运营。无论何种形式的内容平台都会经历一个生命周期，所以在这个阶段的内容运营也应该符合生命周期的逻辑。针对用户的不同阶段，内容运营人则需要采用不同的运营策略。新用户进入平台时，需要进行内容引导，例如启动页内容、热门优质内容推荐等，让用户快速了解平台；在用户使用一段时间后，需要通过数据分析对用户进行标签，然后进行分类推荐、阅读延伸等等，增加用户粘性；在用户使用频次、忠诚度等都相对较高的成熟期，需要以互动为主，拓展用户兴趣、用户圈层等方式，加强用户之间的联系，同时搭建内容成长体系。

在产品或内容型平台的生命周期中，用户对于其中的内容不可能永远感兴趣，因此会进入衰退期。在这个阶段，内容运营人需要通过推送热门内容来拓宽用户兴趣边缘，激发用户新的兴趣点。如果激发失败，用户就会流失。优秀的内容运营者需要分析用户流失的原因，制定不同的召回方案，并根据召回结果进一步优化内容和机制。随着互联网的快速发展，没有哪种内容能保证让用户永远感兴趣。因此，在这一阶段的内容运营中，以用户为核心，根据用户生命周期制定不同的运营策略。

产品运营是内容运营的第三个阶段。内容运营是做好一个方向的内容，而产品运营则是要以多个方向的内容为桥梁去连接产品和用户。在实际工作中，这一阶段的很多工作会和内容运营相似，只是两者的出发点或者围绕的核心点不同，前者更偏用户，而后者更偏产品。适用于所有内容型产品的产品运营靠内容来驱动。典型的产品包括知乎、微博、小红书等。

内容驱动的产品演化路径基本可以分为四个策略：冷启动、单品策略、多品策略和生态策略。在冷启动阶段，关键需要确定三个问题：找到市场突破口，通过细分差异的内容获得流量；明确内容生产机制是PGC还是PUGC，或是UGC；确定内容的分类和推荐机制。任何一款内容型产品，在冷启动阶段都需要思考清楚这三个问题。

在单品策略中，需要通过单品类内容获得核心竞争力和认知度，从而探索商业化路径。其内容的生产机制会逐步过渡到UGC。在互联网强者越强的影响下，单品策略的产品并不多，因为为了满足用户更多的需求，任何内容型产品都在不断拓宽自己的内容边界。即使是聚焦于某个行业的社区，也都演变成大单品策略，通过聚焦领域的影响，来增加社交、资讯等来满足用户的需求。

在多品策略中，需要在单品或多品的基础上，扩展覆盖品类，并不断扩展内容边界，内容形式也从单一的向多元化发展，例如文字过渡至音频、视频等；从而增加用户体验，获取更多流量，扩大商业化价值。其UGC的内容生产机制必然是带有一定的激励，通过用户激励从而打磨出高效、高品质的内容。除了整合各类内容，多品策略的另一个关键点是内容的分发机制；例如今日头条的信息流和分类专题等。

生态策略的目标是让用户通过社区实现自生长。这可以通过让用户在社区里实现交友、赚钱、购物、娱乐等等方式来实现。任何内容型产品都可以采用这种策略，让用户在社区里得到满足。

生态策略的核心在于建立用户之间的关系网，将所有用户分层，并实施不同的激励机制，以构建完整的内容生产、消费和变现生态。此外，所谓的构建更丰富的商业化机制实际上是利用产品机制，提高内容运营和用户运营的效率。以上四个策略并不一定只能单一选择，很多大型内容型产品通常在不同阶段选择不同的策略为主。因此，内容运营人应该了解并掌握这几个策略。具体的工作方法是找到潜在的红利空间，首先占领先机，然后对标竞争对手，通过内容上的核心差异，不断扩大优势来进行对标打击。同时，不断生产头部爆款内容，建立杠杆，放大势能，这是构建内容竞争力的整体路径。

总结内容运营的三步，第一步是基础，第二步和第三步从某种角度来说并没有先后之分，也不可高下之分。换句话说，第二步偏向于运营，第三步偏向于产品。实际上，任何一个运营岗位达到一定程度时都是相互通的。

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