随着公有领域的流量成本不断攀升，品牌自有的公众号、小程序和社群等渠道变得越来越重要。其中，小程序承担着转化和留存的重要作用。近年来，越来越多的品牌在小程序中加入了内容社区，试图从内容入手，通过优质的内容和别具一格的形式吸引留存消费者。这代表着一种趋势，小程序不再是单一的成交购买平台，它需要承担给消费者种草及运营的作用，还包括消费者之间的社交交互功能。为什么会出现这种趋势呢？

为配合当下用户消费路径的变化，品牌也在逐步转型，搭建内容社区，实现社交场景加内容营销的紧密结合，从而带动交易转化。尤其对品牌的私域流量运营来说，在小程序中搭建内容社区，可以填补公众号与社群之间的运营形态，与用户建立持续稳定的关系，提升服务效率，沉淀私域内容，是活跃用户的最佳载体。具体来说，还有三个方面的好处和优势：挖掘用户价值，优化产品和策略；建立信任，带动口碑；丰富玩法，提升用户粘性。普通商家要想打响品牌名声，离不开各种营销活动。在小程序社区内，营销玩法会更丰富，例如参与话题讨论，根据阅读量排名赢取奖品，让用户自发参与活动。甚至还能联动公有领域平台做活动，例如在小红书上做产品的心得分享，回社区签到赢取奖励。

说明当下用户的消费路径已经完全发生改变，影响消费者购物决策的因素向内容、社交等更多维度转变。为了适应这种变化，品牌在小程序中加入内容社区是顺应潮流的必然结果。

江小白的小程序「瓶子星球」是一个很好的案例。江小白旗下的小程序成立于2020年，目前除了酒水商城和会员体系，还主打“酒话”和“酒评”社区。只要用户购买和使用了江小白产品，都可以在这两个社区进行品鉴分享对酒的感受以及评分，并与其他用户进行互动交流。江小白喜欢与消费者“玩”在一起，这样的风格在小程序中更为明显。

在江小白的内容社区中，通过引流、活跃和留存三个维度，与用户形成全方位触点和营销互动，加强用户对品牌的产品和形象认知。在引流方面，江小白采用了线上线下投入巨大的资源对内容社区进行引流的方式。在江小白的「表达瓶」上直接附上了二维码，用户可以扫码直达江小白的会员小程序“瓶子星球”，参与到吐槽活动的社区活动中。并且采用了一物一码的方式，进行全渠道用户的精准触达。在公众号「瓶子星球BottlePlanet」中，用户关注后自动发送小程序链接，并且小程序封面还写出「百万现金求酒评」的活动，激发用户参与，此外在菜单栏中也有对社区话题活动进行引流。这些措施足以证明江小白对内容社区的重视。

在活跃方面，用户活跃最有效的方式就是用户自己提供UGC内容，江小白做的就是引导用户自发地发帖。在「酒话」这个社区中，官方会给出话题（全部都是有奖话题），大部分和酒相关，通过奖励激励用户发布内容。发帖过程也很简单，点击右下角浮窗「写酒话」，选择话题后即可开始创作。对于话题的选题，不少话题都能引发用户共鸣。例如：#2022心情回顾、#2023好好过年、#2022年最想见的人等，提升用户的参与度。通过设定讨论话题和活动以及精选内容征集赛的形式，刺激有内容产出能力的用户产出有价值的内容。每个话题的首页都附上了获奖名单和活动规则，详细写清楚了规则及奖品内容，开奖后也会贴上获奖名单，保证公平性。此外，优质的话题和UGC内容，还会放在站外传播，既能增强用户荣誉感，也能给圈子背书。例如瓶子星球公众号最近发布的#2022心情回顾话题文章，专门贴出了用户创作的内容。对于一些从0-1搭建社区的品牌来说，如果前期没有那么大的流量和曝光，也可以考虑马甲运营，用马甲来营造社区活跃，增加用户人气，调动用户参与积极性。

在留存方面，一个优质的内容社区，应该是不断给用户创造归属感，留存忠实用户。其中的关键在于给用户创造了什么样的价值？瓶子星球给予了用户两方面的价值：社交价值和积分奖励。

社交价值在于社区内为用户创造的社交属性。每个用户发布的动态都可以被点赞、评论和分享。社区中每位用户都有自己的「个人主页」，展示了他们发布的动态和获得的点赞数。此外，用户可以通过获取星球币来兑换奖励。用户可以通过每日签到获得星球币，这是留存用户的重要手段。同时，用户发布内容也有机会获得星球币和限量周边。星球币可用于进行订单的抵扣，这也说明留存的用户都是江小白真正的消费者。

江南布衣的社区则更多地是为了解决用户的实际需求。对比传统的线下购买服装，线上购买面临着无法试穿、不懂搭配的痛点。江南布衣在2018年推出了「不止盒子」小程序，用户可以通过付费，选择专业的搭配师为自己量身定制搭配，小程序内会展示专业的搭配案例。目前，江南布衣母品牌的小程序以及旗下的各子品牌小程序，基本上都搭建了「穿搭社区」模块，方便用户自己学习穿搭经验，自发性地上传自己的穿搭心得，也方便了用户之间的交流。例如女装品牌小程序「JNBY官方商城」、男装品牌小程序「速写CROQUIS」、童装品牌小程序「jnby by JNBY」，其穿搭社区功能都大同小异。

整体来看，江南布衣中的穿搭社区内容都较为优质，足以满足普通用户的穿搭需求。如今这种穿搭社区模式在服装行业中已经成为常态，随着技术的发展，将进一步满足用户的需求。

在当前竞争激烈的市场环境下，仅靠产品本身的价值已经不足以吸引消费者。营销内容化和社交化已经成为差异化竞争的趋势。品牌小程序也应该顺应时势，不能仅仅成为「交易柜台」，还应该成为一个社交空间。

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