本文旨在解读UGC平台运营的三个层面。UGC平台是以用户自发生产内容为基础的互联网商业形态，其发展经历了图文时代、视频时代、短视频时代、直播时代。现在几乎做到了，无平台不UGC。一个良好的UGC平台是一个生态体系，不仅是给用户提供生产内容的平台，更是一个给用户提供展示的平台、沟通交流的平台。UGC平台的实质是社交。一个优秀的UGC平台成功解决了用户、内容和平台之间的复杂三角关系。因此，一个良好的UGC平台就像一个循环良好的生态体系。

UGC平台的用户多种多样，可以大体分为名人、专业用户、贡献用户、活跃用户、普通用户。每类用户对平台的贡献和地位都不一样，在获取时需采用不同策略，在运营时也要用不同的方法。名人和专业用户虽然名气大，影响力大，且具有专业生产能力，但是他们对一些UGC平台的左右反而并不大。因为这些用户数量下，且忙于自身工作，活跃度较低，他们使用某一平台往往是看中平台的利益，一般是有利则来，无利则去。如果平台过分依赖这些用户，反而增加平台的不稳定性。所以平台对于名人或专业用户，可以在前期花重金邀请其站台，发挥印象力，吸引用户，或者在后期邀请名人，让平台锦上添花。贡献用户和活跃用户才是一个平台的生力大军，他们基数大，且活跃，前者有生产内容的积极性，后者有围观的积极性，他们之前的良性互动营造了平台的氛围。运营好这两类用户和扩大其数量对于整个平台的成功至关重要。

良好的UGC平台需要解决好三大问题：1. 如何激励用户生产内容？2. 如何展示用户生产的内容？3. 如何将分发内容？这个问题包含的各种要素可以分解为众多重要的小问题。其中第一个问题可以分解为以下三个小问题：UGC平台的用户是什么，如何获得这些用户？应该生产什么样的内容？采用怎么样的激励措施和运营体系促进用户生产内容？

在一个平台中，粉丝量应该分布均匀，不应该过度集中在少数头部用户上。这样可以降低平台的风险，避免头部用户撤离平台所带来的后果，并提高其他用户的活跃度。

确定好用户对象后，需要考虑如何获取平台第一批用户进行冷启动。不同的UGC平台根据自身调性和资源等情况采用不同的方法，主要包括发动身边的人际关系、到潜在用户所在的论坛社区、去竞品对手那里挖掘用户以及通过SNS发掘用户等。有些UGC平台定位高调，重用户质量和内容质量，因此会严格筛选第一批种子用户。例如知乎采用邀请制，发动互联网前沿大佬站台，然后放宽了答主的要求，增加平台用户的基数。而豆瓣的第一批用户主要来源于创始人阿北的经验，豆瓣从pascal社区中挑选出高素质的UGC用户进行推广。

有些UGC平台采用自下而上的方式，例如猫眼。猫眼是一个购票app，他们想在购票的基础上引导用户写影片，参与讨论。他们通过购票者的数据，挑选出其中25%的电影发烧友，拉入不同的群中，并派人专门管理群，收集用户反馈，鼓励用户生产内容。当群规模扩大后，让用户全权运营和管理社群。

一些平台自身前期细细耕耘，利用媒体号（如微信公众号、微博等）积累用户，例如荔枝FM。荔枝FM的用户初期来源于他们微信公众号的100万粉丝。在产品初期，荔枝团队内部拍专业人辅导主播培训主播，进行策划，让主播经营粉丝群。

由于UGC用户的思想和知识结构不同，所生产的内容也必然有很大的差异。然而，平台可以通过产品设计、规则和运营方法来主动规范用户生产的内容，甚至引导用户生产什么样的内容。UGC平台设计产品规定用户生产什么样的内容时，需遵循一个重要原则，就是尽量降低用户生产内容所需的成本。生产成本越低，这样的平台就越好用，自然就越受欢迎，UGC就越喜欢用。可采用以下方法，降低用户生产内容的成本：

为了让更多人能够理解，我们可以采取以下几种方式来降低内容生产的成本和消费成本。

第一种方式是降低粒度。我们可以通过限制文字、图片、视频等内容的数量来降低内容生产的成本和消费成本。比如微博规定文字内容只能发送140个字，图片最多只能上传9张，微信朋友圈上传视频时间最多不能超过10秒。这种量的限制降低了内容生产的成本，同时也让内容的消费更加简单明了。

第二种方式是通过技术手段，让工具变得更易用。我们可以利用各种摄影、写作等app加入提升照片构图、色调的模板，或者提供内容文案模板等方式来降低用户的智力成本。这样可以让每个人都可以轻松地创作出高质量的内容。

第三种方式是采用激励措施和运营体系来促进用户生产高质量内容。这包括单个内容激励神器、曝光奖励和排行榜等方式。通过这些激励措施，可以让优质的内容得到更多的曝光和关注，同时也可以让劣质的内容下沉。这样可以使用户产生更多的成就感和用户粘性，从而让用户保持长久的创作积极性。

以上三种方式都是为了降低内容生产的成本和消费成本，从而让更多的人能够参与到内容生产中来。同时，我们需要在运营体系中采取适当的激励措施，让优质的内容得到更多的曝光和关注，从而维持一个良性的生态圈。

内容分发是保证内容价值和效益的关键环节，它能够帮助生产用户将产出的内容准确地传递给目标用户，同时也能够帮助消费用户找到自己需要的内容。公众微信号的分发方式相对较为单一，只能依靠粉丝之间的分享和传播，其分发范围有限，主要基于熟人的朋友关系。与之相比，今日头条采用的推荐式分发，通过标签和机器推荐，让内容得到更广泛的传播，打破了粉丝关系的限制。针对UGC内容的分发问题，一些平台采用了机器算法、专题、分组等方式，通过专题、排行、热门等方式让用户更好地找到自己需要的内容。此外，基于关系链的分发和独家跟贴策划栏目的两微传播渠道也是常用的分发方式。值得注意的是，缺乏单独的主理人，只是作为一个端外的补充渠道。因此，在内容分发上需要更为细致的规划和策略，以便更好地满足用户需求，提高UGC内容的质量和受众覆盖率。

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