2022卡塔尔世界杯已经进行了四分之一，各大品牌和厂商都在为这个四年一度的盛事做准备。海信电视、抖音、快手、小红书、美团、饿了么等社交平台和外卖APP都能看到世界杯的身影，并使用各自的slogan欢迎世界杯的到来。在后疫情时代，云直播越来越受到大众的青睐，赛事直播也以新的形式进入了人们的生活，媒介的变革让世界杯变得家喻户晓。作为运营人员，我们应该如何在社交平台上欣赏世界杯呢？本文以小红书为例，探讨“卡塔尔世界杯活动之旅”。

一、建立专区，推广宣传

社交平台首先会建立世界杯专区，并用浮动图标的形式展示在菜单栏中。小红书的世界杯专区入口并不那么明显，位于“我”页面中。在小红书中，搜索“足球”有153万+篇笔记，“卡塔尔世界杯”话题浏览量达到665.1万，小红书以“专业”+“有趣”的方式开启了这场世界杯活动盛宴。发布笔记时，带上相关话题与活动标签，点击对应的标签即可直接跳转进入活动专区。笔记的共同种草、首页活动推流，也为世界杯活动区带来了更多的流量，许多小红书号主也由此收获了一批流量。搜索世界杯可以找到关于卡塔尔世界杯赛事的相关分享，同时还有足球基础知识、冷知识的科普等内容。球迷们可以通过足球小白的宝藏博主@球星每日认识一个球星，从个人简介到职业发展，更快地认识众多球星，融入到世界杯的狂热氛围中。评论区里世界杯氛围也是热闹，球迷们纷纷发来求助，热心的用户用生动形象的例子作出了相应的解释。各类博主借此机会发布与世界杯相关的内容，穿搭博主积极创作，球衣作为时尚单品之一，结合世界杯，给出宅家、现场的穿搭指南；美妆博主以球迷或者球队为切入点，发布打call妆或者仿妆。

二、提炼话题，引发热议

在小红书球评大会活动专区，设置了两个话题板块，涵盖了“实时热聊”、“嘉宾观点”以及“热帖”和“热榜”。热聊话题中，有关于球赛的实时进程更新与网友们的段子以及花式整活的盘点，小红书正在以“专业”与“有趣”相结合的方式，打出世界杯活动营销第一张牌。对于球迷而言，他们需要专业的内容评述与解说，大众的探讨和交流，不仅仅使得他们的观点相互碰撞，也为大众增添了许多比赛故事，让大家不断在交流中，深化各自对于足球的文化理念。

实时热聊以滚动屏幕的方式展示比赛过程中的实时话题，包括比赛结果预测、球员讨论、赛中趣事以及比赛结果的讨论等。此外，实时热聊和热榜中还包含了许多关于世界杯的热门话题，如网友们的花式二创整活和各种段子，为这届世界杯增添了许多乐趣。本届世界杯的吉祥物拉伊卜以卡塔尔人的传统服饰为设计灵感，身上的头巾完美地展示了中东形象，其身体灵活，表情丰富，被网友们亲切地戏称为“馄饨皮”。不少网友对拉伊卜进行了二创，创意百出。他们用纸巾、发圈等物品来打扮世界杯吉祥物的模样，虽然人没有到场，但也算是与吉祥物互动了一波。此外，网友们还为卡塔尔王子设计了许多表情包和漫画，让他成为了世界杯的一大亮点。

在“小红书球评大会”专区，还有互动竞猜活动，与用户进行比赛互动，建立强联络关系，提高用户的活跃度。竞猜版块分为“答题竞猜”和“小红队竞猜”，参与答题竞猜需要回答当天每一场比赛的三道问题，且全部正确方可瓜分红包奖励；参与“小红队竞猜”则需要根据自己的判断选择是否助攻球队，以获取精酿券，用于兑换啤酒。许多用户发布相关竞猜笔记，跟随“神预测”竞猜或“反面教材”抱团取暖，从而增加用户互动率。这样的竞猜活动不仅可以吸引用户的参与，还可以带动更多用户参加世界杯竞猜活动。

页面中有竞猜活动和徽章奖励。成就徽章和数字徽章都可以通过参与活动来获得，其中成就徽章有21个不同难度的指标需要完成，而数字徽章则需要为自己喜欢的球队打Call，仅颁发给人气前10000名的球队，具有纪念意义。这些徽章激励了用户，许多用户都希望完成所有的成就指标或者收藏数字徽章。

每四年举办一次的世界杯对不同的用户群体意义不同。在中国互联网中，世界杯的流量竞争已经开始。运营人员不仅关注比赛本身，更关注用户和用户对比赛的看法。赛事活动需要一个正向的舆论专区，与大众进行强有力的联络，构建互动与讨论的内容社区，让用户真诚、积极地发声。世界杯的布局更多地依赖于平台的传播与发酵，让用户能够获得深刻的体验。

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