新东方直播在扩张版图，开启了直播带货的新篇章。其中，新东方旗下抖音账号“东方甄选美丽生活”已经正式开启直播带货，主要销售美妆个护和生活家居产品。观察发现，目前该账号的选品范围更加宽泛，从个护美妆扩展到生活好物。数据显示，东方甄选美丽生活正式开播后前6场直播GMV已达到572万。目前，新东方已经搭建了包括东方甄选美丽生活、新东方直播间、东方甄选直播间、东方甄选自营产品、东方甄选之图书等在内的直播账号矩阵。

新东方直播正在专业领域稳固自己的护城河，以交个朋友为样板，深耕垂直细分类目。比起农产品，美妆个护产品对供应链的要求相对较低，而且利润空间更大。数据显示，2021年抖音和快手平台美妆行业销售额高达870.98亿元，且品牌集中度较低。这说明，美妆直播已经成为美妆行业线上销售的重要渠道，前景广大。但同时，美妆直播因为产品品质之间差异较大，对主播的专业能力和选品能力提出了更高的要求。

其中，东方甄选美丽生活直播间讨论度比较高的是主播顿顿，其余主播依然是东方甄选直播间中杰西、冬冬等老面孔。虽然主播顿顿一再否认东方甄选美丽生活是新东方的美妆号，但是业内仍然认为该账号的品类会以美妆个护产品为主，其他生活类产品为辅。这就意味着，新东方直播与李佳琦踏入了同一个领域。虽然主播与品牌之间的议价权之争一直饱受诟病，但是背后折射的正是品牌对流量的极度渴望。

直播带货市场的繁荣，让国货品牌如花西子、完美日记等得以迅速崛起，老牌国货品牌如珀莱雅也实现了第二次增长。然而，头部主播的淡出也让新锐品牌的直播间难以获得流量，失去了一个快速扩大市场认知的机会。从今年618各大榜单排名来看，大牌和海外品牌占据着榜单前列，新锐品牌数量锐减。因此，新东方直播间的主播顿顿引来了品牌的关注。作为新东方直播团队中一名阳光帅气的主播，顿顿在小红书、抖音等平台分享护肤经验，受到了直播间粉丝的热爱，甚至被网友誉为“新东方李佳琦”。数据显示，顿顿的直播场次观看人次是日常直播的三倍，成绩明显好于其他场次。虽然新东方的大主播已经淡出，但是头部IP过强对于新东方来说并不是一件好事。有网友发现在东方甄选直播的评论区时不时会出现攻击正在直播中的主播，原因是粉丝们更希望看到董宇辉的直播和讲解。这也给新东方带来了挑战。

顿顿的直播风格是纯正的新东方直播带货的风格，旁征博引，诗经、外语信手拈来。但是，美妆带货和其他产品带货有所不同，消费者更加关注品牌和产品本身。因此，在带货美妆领域，讲内容的带货方式是否适用仍有待考量。前段时间，罗永浩在交个朋友直播间表示，“现在我们直播界刮起了一股歪风，有些人说做直播还要讲内容，我认为内容对直接销售的帮助是有限的，还是要讲产品。”这话被认为是在调侃新东方，但罗永浩很快辟谣，他只是在发表对直播电商流行观点的不同看法。事实上，新东方也尝试引进新人主播，但遭遇失败。新人主播的卖货风格与其他普通主播无异，引发了网友的强烈反响，认为他们完全没有新东方直播间的文化氛围，会使东方甄选直播间变得平凡。因此，新东方面临着不仅是如何保持风格，还有如何提高专业度的问题。在介绍女性受众产品时，主播杰西因不足够了解，讲解卫生巾时翻车。在介绍护肤品时，冬冬和杰西也暴露出缺乏产品成分和功效等认知的短板。当带货成了附加值，对主播的专业要求应该摆在哪个位置？这个问题，新东方在未来的发展中必须给出答案。也许，这个答案可以在电商培训学院中诞生。作为教培行业出身的新东方，可以为行业和自身的人才培养提供更多的可能性。直播带货需要内容引流，但也不能忘记为销售服务的本质。

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