本文主要分享了关于电商文案的逻辑和方法，从内容营销、场景营销和口碑营销三个方面展开讨论。通过抢占词语建立感知和设计好购买理由来帮助消费者做出购买决策。

在当下，产品决定消费者是否持续购买，而感知决定消费者买不买。内容营销是近年来非常火的一个词，各种基于内容营销的产品层出不穷。营销人或产品负责人要为产品设计一个好的购买理由，特色好记口语化，可以阳春白雪高大上，但一定要能在消费者心中建立感知，不要挑战消费者的智商。

在广告文案中，一定要强化自身产品符号，不要为他人做嫁衣。设计好购买理由，针对目标用户提炼出最能打动用户的卖点。通过建立感知和设计好购买理由来帮助消费者做出购买决策。

钻石恒久远，一颗永流传这个广告案例是一个失败的案例。虽然卖点“永恒”很好地被提炼出来了，文案也符合好记口语化的特点，但是广告却没有提及自身产品的特点，导致消费者只记得广告语，却不知道产品是什么。这也表明，用户购买的根本不是产品，而是感知。产品只能决定用户是否会再次购买。

有时候，情感也是一种卖点。这个真实案例中，一位广告人为老人的摊位写下了“不知还能做多少双，纯手工，只要4元一双”的文案。原本门可罗雀的摊位，现在路过的人基本都会买一双。这个案例表明，产品还是原来的产品，只是更加有情感的卖点被提炼出来了。因此，用户购买的并不是产品，而是感知。

卖点不要提炼得太大，大到自己的产品都满足不了。这个案例的卖点被提炼得过大，且“做幸福女人”这个场景不够具象，很多因素都会影响一个女人的幸福，因此不能在用户心智中建立“幸福女人”与“海翠翡琳”有关联的感知。如果改成“修复产后身材，穿海翠翡琳”，就可以在消费者心中建立感知，并且可抢占消费者修复产后身材的心智。诸如“怕上火，就喝加多宝”、“充电5分钟，通话两小时”、“玩的不够大，别喝美联达”等文案都很好地提炼出了用户易感知的卖点，并且用到了夸张、恐惧、认同感等技巧。

购买中做场景-场景营销做的是品牌，是用户感知，是为了让产品变得更好卖。在购买中，便是活生生的场景了，要满足用户在特定场景下的兴奋感，刺激其购买。营销不是欺骗用户，而是将枯燥的产品说明书用场景化的语言表达出来，在用户心里建立对产品的感知。各大电商公司都在忙于造节，尤其以双11为典型。平常舍不得、没时间买的，在这一天看着晚会就把手剁了。这是因为，在特定的场景下，人们是会为自己的感觉买单的，关键在于你有没有为用户建立这样的感知。李叫兽曾经说过，“初学者在设计产品，而大师在设计场景”。一个场景要满足有内容、有人情味、有分享三点。任何一个精心设计的“场景”，必然是有内容的。人们愿意为一杯喜茶排一个小时的队，真正消费的，可能并不是一杯奶茶，而是它背后的故事。任何一个精心设计的“场景”，必然是有人情味的。还记得lyft（北美一款打车应用）的汽车标志性的粉红胡子吗，这就是在营造有人情味的场景。Lyft引以为豪的是提供友好甚至有趣的服务而不是冷冰冰的豪华车乘坐服务，以及围绕司机和乘客建立起社区。它的文案是“你有车的朋友”，而uber则是“每一个人的专属司机”。任何一个精心设计的“场景”，必然是有分享的。大多数用户是爱分享的，这是人的本性，不论是出于什么原因。当直播兴起后，几乎每一个后海酒吧都会有一个大显示屏，直播着用户的评论。让所有用户可以“表达自己的想法”，而不是坐在那里沉默。

购买后做转告-口碑营销。用户购买后，营销或运营人的职责并没有结束。用户购买后转告产品会为产品带来新的用户，因此，用户的感知决定买不买，产品决定是否再次购买，而用户转告则决定产品是否会吸引更多的用户。如果产品没有问题，用户愿意向朋友介绍，那用户会怎样向朋友推荐产品呢？这就是营销或运营人需要考虑的问题了。

营销的第一步是为用户建立一个好的购买理由。购买理由的好坏对此环节有着至关重要的作用。当向朋友推荐某个产品时，特色鲜明、好记口语化的文案往往能够轻松地说服他们购买。同时，让你的产品为用户发声，让他们因为使用你的产品而感到认同，这才能够引发口碑营销的效果。对于不好的产品，人们往往会选择保持沉默。因此，要让文案为用户发声，让用户因为使用产品而骄傲地向别人介绍。文案的力量是非常强大的，因为它能够为产品赋予特色，为用户发声，并引发口碑营销的效果。

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