近期，钟薛高因高温不化的视频再度登上热搜。但是，从网友们的讨论来看，他们更关心一个小小的雪糕究竟能值多少钱。这引发了高端雪糕市场表现的讨论。高端雪糕的市场表现究竟怎样？究竟是怎样的逻辑在支撑这一高定价？高端雪糕又能否从网红变成长红，支撑起一个稳定的雪糕市场份额？

从钟薛高的创立看，高端雪糕的爆发原因在哪？钟薛高创始人林盛曾接受新京报采访时指出，2019年是“中国冰淇淋元年”。根据财经媒体深响的报道，2019年，线上冰淇淋品牌数量从上年的60余家增加至140多家。同年天猫披露的618战绩中，生鲜品类销量前三中有两席是冰淇淋品牌，而双十一的冰淇淋销量更是实现了123%的同比增长。当时，主要搅动起这样一个高端雪糕/高端冰淇淋市场浪潮的，是三大势力玩家：

• 以钟薛高为代表的瞄准新中式雪糕的创业型玩家；

• 以中街1946为代表的地域型老牌冷饮国货通过营销翻红的玩家；

• 以伊利、蒙牛为代表的传统乳企在下场争夺高端雪糕这块诱人的蛋糕。

2020年天猫发布的官方购物指南《天猫V榜年度单品2020》显示，当时风头正劲的“钟薛高品质雪糕10片装”、“中街1946网红雪糕14支”、“须尽欢成年人不做选择10支”被纳入了冰淇淋V榜前三。同样在2019年，MAT品牌销售前10中，前五分别是中街1946、钟薛高、哈根达斯、蓬玛尼、马迭尔。

当时，外资品牌如和路雪、哈根达斯等占据了绝大部分高端市场份额，蒙牛、伊利瞄准中端市场有45%的市场份额，定位性价比路线的区域性老牌冷饮企业市场份额仅有30%。外资品牌对高端冰淇淋市场的多年教育，叠加冷链技术、冰柜终端的快速拓展，消费人口更迭、消费升级的趋势，给国货冰淇淋品牌走向高端提供了肥沃的土壤。当时，国货冰淇淋品牌中街1946、钟薛高等，产品定价普遍在20元上下不等。试水小众口味，将产品设计贴合国潮文化，强调更为健康的原料成分，尝试品牌跨界营销等策略则成为上述冰淇淋品牌实现较高定价、快速破圈的秘诀。钟薛高主要凭借中式瓦片的外观、以及与泸州老窖、荣威汽车、三只松鼠、小仙炖等品牌跨界合作实现爆火，须尽欢则是伊利冷饮事业部为新零售渠道量身定制的高端冰淇淋品牌。同样在当年，有着“东北人童年回忆”之称的老鼎丰、索菲亚因其好吃不贵的形象，再度被带至台前。小众口味也能支撑起一个品牌，钟薛高在成立当年的双11，定价66元的两万支“厄瓜多尔粉钻”雪糕15个小时宣布售罄。钟薛高对其宣传重点就是吐鲁番红提、爱尔兰干酪等原材料。曾被封为营销黄金公式、现在费用成本也在水涨船高的“小红书达人种草+明星背书+kol带货”，也一度被高端雪糕运用得炉火纯青。

在小红书上搜索雪糕测评，可以发现成千上万篇笔记。这些笔记中，网红和KOL们热衷于分享颜值更好、生活更精致的产品，而雪糕则是成本和门槛较低的那个。但是在2019年，高端雪糕开始崛起。这背后的逻辑是消费升级、跨界营销和渠道偏好。在外资冰淇淋品牌的市场教育下，国潮文化的复苏和崛起，以及中国成熟供应链优势，使得使用更好的原材料、讲述更懂消费者的品牌故事等因素能够构成高端雪糕的消费基本盘。消费者不仅愿意为哈根达斯买单，同样也会为了更好品质的国货冰淇淋买单。例如，茅台冰淇淋的销量表现极好。很多企业都将跨界营销的矛头对准了雪糕，这并不是为了雪糕本身，而是为了和年轻人、未来的潜在客群保持对话。这也在客观上推动了雪糕IP的“稀缺性”，稀缺式营销指向消费者的人性和心理，这一策略始终不乏规模受众。高端雪糕有着一定的消费基础，消费者奔着颜值、口感、精致而去。然而，高价雪糕面临人货场的“匹配”问题，这更多地惊扰了消费能力偏弱或混入其他指责原因的客群。不过，在雪糕刺客等话题的发酵下，也有消费者表示专门买了一两支“雪糕刺客”尝鲜，看高价雪糕究竟有何特别之处。雪糕本质上是可选消费，在炎炎夏日又往往属于冲动型消费。综上各种理由表明，走中高端路线似乎难以避免。同时，由于终端的零售渠道里越来越多地涌入高毛利选手，低毛利选手基本不赚钱的背景下，新兴渠道与高端雪糕的共荣互促便出现了。雪糕运输需要冷链，运输成本居高不下，这几年人力、租金成本也在攀高，薄利的雪糕确实生存困难。未来，要想让高端雪糕成为一个长红品牌，需要克服一系列难题。消费者对雪糕定价的不满，往往因其网红属性而产生。在一次又一次的塌方、翻车事件后，现在的消费者非常明白，天价营销费用是这些网红产品的共性，而羊毛始终出在自己身上。

高价雪糕的定价合理性需要得到证明，这本质上就是学习如何摆脱网红光环，更加踏实地宣传国货品牌的故事，并用更好的产品来打动消费者。与竞争夏季解暑市场的现制茶饮品牌相比，奈雪和喜茶已经降低了价格，并通过整合供应链、提高经营效率等方式维持了现有的利润水平。高价雪糕也面临着同样的问题。如果继续在冰柜里沉睡，它将无法与新兴渠道合作，拓展具有明显差异的冰柜终端。高价雪糕需要谨记这句俗语：你永远无法叫醒一支装睡的雪糕。

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