数字营销中的关怀和闭环
如何让销售更好地跟进商机，是To B市场人最头痛的问题之一。市场部通常会忙前忙后找商机，但效果却不尽如人意。近年来，有两家数字营销做得特别好的公司，通过数字化技术完成了营销全链路的闭环管理，让市场部带来的商机转化成销售额，成为CEO口中的核心业务部门。这些公司之所以成功，是因为他们注重真正的关怀和服务客户，通过数字化技术，完成了营销全链路的闭环管理。客户体验之前的文章有详细说过，这次我们着重来说说闭环，特别是针对获客和内部商机跟进这两个阶段。
数字营销的获客闭环包括三大要素：数据、内容和触点。其中，数据和内容是理解起来比较简单的概念。而触点则是企业主和客户沟通的所有媒介，如销售拜访、广告、官网、市场活动、线下体验店、线上商城等。这些曝光渠道越多，客户的触点也就越多。而数字营销的关键在于将这些触点形成一个闭环，打通双向循环，扩展到客户体验的全旅程。
传统营销的数据、内容和触点存在诸多问题。首先，内容无法满足客户的需求，大部分市场活动都只是在讲自家产品和解决方案。其次，数据库营销过去的做法是只要拿到联系方式，就打电话找机会，不管客户是什么类别、什么行业，都是统一话术，数据库也常年不更新。最后，触点选择是盲目的，缺乏数据支撑。这些问题导致了传统营销效果不佳。
数字营销技术为闭环打通创造了条件，实现了数据、内容和触点的双向循环，从而提高了获客效果。数字营销的获客闭环以数据为起点，通过分析客户的需求、所在行业、公司规模、决策人背景等信息，策划出符合客户需要的内容和触点，从而吸引并留住目标客户，让他们成为公司的忠实客户。
在编写内容时，可以与忠实的品牌粉丝共同创作，及时采纳客户的建议。内容完成后，需要结合数据，选择合适的媒介进行发布。例如，传统难懂的技术类产品，可能更适合在第三方媒体上发布，而SaaS产品的白皮书则可以通过直播实现更好的效果。有兴趣的新客户会访问官网并通过落地页面留下个人信息，以便市场人员进行互动沟通。触点反馈内容的好坏，不断提升内容质量。这些信息通过系统沉淀到数据库，作为决策依据，在和客户接触过程中不断打磨内容，吸引新的数据导入。旧客户的再次唤醒与活跃同样适用于这个圈子。
商机跟进闭环是一个重要的流程，需要从数据分析开始，有效地接触客户，进行持续沟通、签单、服务，然后将其放回数据池。如果交易未能达成，也需要将反馈标记后放入数据池。实际情况是，很多企业的市场部获得商机，评估后将其作为MQL并分配给销售跟进，但随后就没有下文了。为了解决这个问题，建议与CEO和销售团队一起制定商机管理流程和规则。对于规模较大的企业，商机从获取到分配给哪个销售，后续的反馈闭环应该在分配前就要说清楚。对于规模较小的企业，可以直接分配给相应的区域或者行业销售来跟进，但必须在约定时间内（例如5天内）在系统上给出回应。标记的信息可以是：客户购买是在一年后，采购需求不明朗，竞争被竞争对手拿下了等等。这些标签可以帮助负责数据运营的同事在后续的数据整理中进行归类与整理，未来的营销活动还会再次触及。实际工作中，销售或市场与客户沟通的反馈远远不止5种，但都应该记录下来，规定下一步动作，形成套路。在与客户的互动中，可以尝试自动化营销工具提高效率，但更重要的是完成闭环。这是CEO的工程，也需要强调销售团队的配合。如果共识没有达成，宁愿暂时不要盲目地联系大量的客户，销售接不住，失去一个客户比获得一个客户容易得多。如果企业数字营销刚刚起步，那么也要先从小闭环开始，做到商机跟进要有回馈，数据及时分析整理。一步步把闭环扩大，优化内容和触点选择，持续服务好客户，商机自然会越来越多，质量越来越好。
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