公益活动要不要做传播？新东方在线给出了这样的答案
随着公益浪潮的兴起，许多品牌也开始考虑是否应该为公益活动做传播。作为行业观察者，我认为好的公益是需要传播的。传播的目的不是为了肤浅的获得声量和好感度，而是号召更多人关注问题并一起参与解决问题。传播范围越广，积攒的能量也越多，改变现状的几率也就越大。这也是我一直赞同传播公益活动的原因。
新东方在线最近推出了“梦想公益课公益助学计划”，联合民盟中央社会服务部、新东方公益基金会为全国20多个省市的教育欠发达地区的学生捐赠网络公益课。此外，他们还推出了一支名为《三个老家伙》的温情短片，来撬动更多人的关注。新东方在线在公益活动的传播上下了很多功夫，本质上是以解决问题为导向，希望长期可持续地改变一些现状。他们对于这次公益的初衷，在传播中的诸多细节处都可见一斑。
选择教育资源平衡性的问题作为传播切入点，是新东方在线一贯的关注点，也是他们希望更多农村和山区孩子得到更均衡教育机会的愿景。但即便“痛点”挖掘得再准，如果不能为公益增加更多的质感和温度，还是难以触动消费者的心弦。和之前那些卖惨催泪、放大公益中悲情面的传播不同，《三个老家伙》并没有刻意去渲染山村孩子的惨状，而是用写实手法去讲述三个不愿退休的乡村老教师的故事，更容易让观众产生代入感。
短片是从乡亲们送别小赵老师开始的。作为村里的最后一个支教老师，他的离开对于这里的学生们有着很大的影响——即便这些老教师可以不计辛苦去承担更多课程，但是英语这门课却在他们的能力之外。因此，“找一个英语老师”就成了这支短片的剧情主线。他们能想到的第一个办法是在本村找一个能教英语的老师。他们先是去了村里的广播站，用大喇叭向村民们讲明这次招聘的具体内容，又号召那些有意向的人来村小学的教室集合，想要选一个能给娃娃教英语的人。
尽管有不少人来到现场，但大多数只是为了凑热闹，有些甚至听不懂普通话，更不用说英语了。全场英语水平最高的人只能念出几个蹩脚的字母，唯一会唱英语歌的小姑娘也只是纯粹地唱歌，对英语教学毫无助益。在这种情况下，“三个老家伙”开始思考第二个解决办法——学习英语。对于完全没有英语基础的人来说，重新学习一门语言的难度可想而知。虽然老汪想到了用中文去标注英文读音的办法，但这只会让课堂更加混乱，因此这个想法也只能放弃。于是他们开始尝试第三个办法——在城里找一名英语老师，但经历了电话沟通失败、无法进入人才市场、被嫌弃是乡村小学以及被骗走了预付工资后，他们不得不回到原点。回想起当初选择扎根农村教育的原因以及一路走来的艰辛，他们以为可以凭借自己的努力改变更多孩子的人生，然而因为“缺少英语老师”这个问题束手无策。正当他们陷入困境时，短片开头那位离开的小赵老师，给他们送来了新东方在线的网课，使这些孩子们也能在线学习英语，所有问题也迎刃而解。
新东方在线：用公益姿态传递品牌的态度和价值观
新东方在线最近推出了一支名为「寻师记」的短片，讲述了三位乡村老师寻找新老师的故事。短片情节生动有趣，让人印象深刻。同时，新东方在线也在号召社会关注当前教育资源均衡的问题，并邀请新老用户一起捐赠课程。这样的公益活动不仅让更多人看到了乡村教育的现状，也让更多用户体会到品牌想要传递的温情与善意。
除了故事本身的质感以外，新东方在线讲述的过程也非常细腻。不管是那些放牛、抓鸡以及村民们相互调侃的画面、乡村老师自学英语时不标准的发音，还是招聘会上年轻人对乡村学校的却步，这些都是真实的生活化场景，不是凭空想象的。短片的内容很接地气，但是它的立意却非常深远。故事的主人公很平凡，就是三个普通的乡村老师，他们面临的也是无数乡村学校面临的问题：招不到新老师。表面上看就是一个喜剧味儿十足的“寻师”短片，但故事的背后却凸显了城乡之间的教育、生活差异，也让更多人看到了乡村教育的现状，这点确实很打动人。
新东方在线这次的公益思路很暖心，他们不仅在号召社会关注当前教育资源均衡的问题，也邀请新老用户一起捐赠课程。参与到活动中的用户越多，能够借助网课了解更多知识的孩子也就越多，改变现状的几率也就越大。而那些参与到活动中的年轻人也会改变对“公益”的刻板认知，感知到帮助他人所收获的正向回馈。公益活动和营销传播一样，都需要年轻化。在大多数人的印象中，公益是非常沉重的一件事儿，它的背后是煽情催泪、捐款捐物、是关注弱势群体，很多捐助人也会带着一份居高临下的优越感和同情心，而这些也许不是受捐人想要的。而新东方在线的这场公益打破了这样的认知局限——他们用一种轻松且愉悦的方式去减轻了公益的沉重感，又用“课程捐赠”这样的行为去连接捐赠者和受捐人。不管是参与到这次活动中的年轻人，还是那些生长在山区和农村的孩童们，他们都可以是在线网课的受益对象，彼此的地位是平等的，这样的公益能让更多用户体会到品牌想要传递的温情与善意。
最后说说这次传播的创意点和连接点：“网课”，品牌能够利用自己的产品或者平台优势去帮助弱势群体，是一件非常酷的事情。一旦公益和产品挂钩，那就说明这份善意是可复制、可持续的，新东方在线网课的宏伟愿景并不只是号召大家去关注问题、或者力所能及的帮助一些村子，而是希望自己的理念可以扩展到更多的山村、自己的产品确实能够造福他人，这些思路在公益传播中都是非常难得的。
今年5月，新东方教育科技集团董事长俞敏洪曾在北京通过双师直播课堂，为贵州4000余名乡村高中生带来“5G乡村教育第一课”，也向大众提到“我后半辈子至少花一半的时间，为农村和山区孩子得到均衡的教育机会去努力”。其实，不管是短片也好、号召捐课也罢，新东方在线每一次的身体力行都像是一次强大的号召。他们不但让更多消费者感知到品牌想要传递的态度和价值观，也能呼吁更多人参与到爱心的传递之中，让这场公益活动能够实现它的初衷。期待有更多像新东方在线这样的品牌可以加入到公益营销的大潮之中，借着产品之力让这个世界变得更加美好。
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