2019年营销行业的关键词是“难”。对于甲方而言，他们难以适应快速变化的用户口味；对于乙方而言，他们难以应对行业的丛林法则，自身不保；而用户则面对着媒介内容环境的光怪陆离，难以捉摸其中的奥秘。另外，宏观经济的走低也严重影响了广告营销行业。与2018年的刷屏狂热相比，2019年的整个营销行业变得更为困难。预测表明，刷屏时代已经过去，直播带货正在兴起，短视频流量见顶。通过总结，我们可以得出2019年营销行业的七个关键词。

回归理性：从宏观层面上看，经济下行的压力能够直接影响广告市场。通过对宏观数据和广告市场数据的相关性观察，我们发现，近年宏观经济波动对广告行业的影响已经几乎没有延迟。这也不难发现如今广告投放的灵活性和片段化。与此同时，移动互联网的人口红利在今年见顶。根据QuestMobile数据，在2019年第二季度，中国移动互联网总月活首次净减少了193万，标志着移动互联网的存量时代到来，低成本的流量再也难以获得。从资本市场来看，今年不仅没有什么风口，而且募资难的新闻不断见诸报端，大家都在勒紧裤腰带过日子。宏观形势的压力反映到了企业运营思路上，对于许多互联网公司而言，不再追求高估值和高营收，转而开始优化自身的盈利模型和运营效率。相比于流水和用户量，许多企业开始把关注点移到了复购和口碑推荐上，即企业开始重视内功的修炼。从广告营销的层面来看，企业更加注重投放ROI和效果营销，纯品牌曝光的营销行为相对较少。相比于效果未知的品牌广告，企业更需要效果广告来提供安全感。从腾讯、分众等传媒相关企业财报来看，媒体广告（品牌广告）下滑明显，而信息流广告（效果广告）强劲增长。总而言之，企业的经营管理和营销决策都比以往更加理性，对营销预算的使用也更加慎重，整体营销打法都变得保守了些。当然，尽管宏观情况较差，并不代表没有机遇。下沉市场可能还有许多流量红利可供挖掘，而把握Z世代的需求可能是未来产品/品牌升级的一大机遇，就看企业能否抓住了。

营销失速：从爆款来看，2019年可圈可点的爆款案例屈指可数。除了年初的《啥是佩奇》（如果以春节为界限，这个案例还不算今年的）、星巴克猫爪杯、优衣库kaws联名款、国庆红旗换头像算是大范围刷屏了，其他案例印象不深。但令人哭笑不得的是，今年最大的爆款《啥是佩奇》根本没给《小猪佩奇过大年》的电影带来多少销售转化，它甚至也很难算作是一种严格意义上的广告。其他可怜的几个爆款案例中，不少甚至是偶然因素触发的，比如星巴克其实都没料到猫爪杯会如此走红，抢购优衣库kaws其实更多的是IP本身吸引力，而国庆换国旗头像甚至有违反相关法律法规的风险。

今年营销行业并没有出现可复制的爆款方法论上的创新，因此今年的爆款大多无法被批量复制。微信严格管控了以诱导转发带来的裂变传播。同时，内容层面的风险也不可忽视，例如“自媒体女王”咪蒙和HUGO被封号。IP跨界仍然是一个活跃的领域，但已经不如几年前的国潮那样引人注目，用户可能对频繁的跨界营销感到疲惫，许多“国潮跨界”在今年并没有什么反响（尤其是下半年），跨界营销热度正在冷却。

在垂类产品中，营销泡沫化，产品炒作变得频繁起来。盲盒营销是其中的一种手法，以泡泡玛特为主要代表，成为了许多品牌的日常营销手法。商家通过抽奖几率的设置，能成功激活用户的收集癖和上瘾机制，罕见的手办盲盒可以在小众人群中炒出天价。不仅是盲盒，球鞋也经历了一轮炒作，被炒的鞋子通常也都是耐克阿迪的联名款和限量款。汉服和Lo裙也在垂直兴趣领域中被炒到高价。这种小的营销炒作大多与Z世代的兴趣爱好相关。

直播带货成为了今年的营销亮点，李佳琦、薇娅和快手主播辛巴成为了带货主播中的头部CP。直播已经成为带货效率最高的一种转化方式，头部主播能够凭借流量优势要到品牌的超低折扣，再加上主播自身的煽动力，用户会迅速种草下单。但选品问题仍然非常关键，如果选品有误，主播可能就会“直播翻车”。李佳琦已经发展成为一个拥有IP意味的品牌，他也曾表示想做一个自己命名的全球大品牌。通过李佳琦和其他主播，大众也感受到了主播们的残酷工作。

直播对产业链的影响是多方面的。一方面，直播带来了柔性供应链和C2M定制，这使得产品开发更加贴合用户需求。另一方面，越来越多的头部主播开始打造个人品牌，这可能会催生一批“主播品牌”。直播的兴起也让许多传统明星开始尝试主播生涯，例如李湘等，这也引发了一些人对于明星和网红的区别的讨论。不过，一些小明星们的生存状态并不好，影视行业也无活可接，这使得直播或短视频成为了他们生存的一种途径。但网红主播们也面临着生命周期变短、用户口味变化快、随时可能被淘汰的压力，因此他们必须非常努力才能保持自己的人气。未来，随着5G等技术的发展，直播还可能会出现更多的惊喜。特别是在美妆品类向全品类的渗透趋势下，直播的能量还会被进一步挖掘出来。

个体能量直播带货的兴起，可以看做是一种个体能量的崛起。自媒体这个概念被发明以来，商品交易的链条已经被打碎重组。商业价值正在向人的身上转移，用户的消费决策会受到自媒体大V的影响。自媒体的涌现，让千千万万的普通人都有了展示自己的机会，因此微信称之为“再小的个体都有自己的品牌”。一个明显的例子是小红书这类种草社区，种草拔草已经成为美妆产品推广的成熟方法论。2019年的新趋势是，腰部及腰部以下的自媒体/KOL能量被挖掘了，这也是业内称之为KOC的人群。完美日记、HFP甚至钟薛高等品牌，迅速崛起都少不了KOC的助推，KOC成为了以往一直被品牌忽略的流量洼地，这些新品牌的崛起，可以看做是营销投放、传播思维上的创新结果。甚至2019年上半年大火的营销热词“私域流量”，也是品牌个体意识的唤醒，在流量成本高企的背景下，品牌意识到流量不能完全依靠平台分发购买，自身流量池的搭建成本更低也更有安全感。个体力量的崛起是个已经发生的长远的趋势，不少品牌主自身也在将自己的员工打造为KOL，并积极参与到直播、自媒体等领域中。在未来的世界中，信任和人格魅力将会发挥巨大的商业作用。

丑闻频发也是直播兴起的一个现象。一个事件即使是经过普通网友的线上传播，也可能发酵成巨大的社会议题。品牌正面临着各种公关上的潜在危机，任何一个品牌也都免不了公关危机。重要的是品牌如何处理公关危机，如何与大众进行沟通对话。当然，公关危机的频发也督促了品牌更好地服务用户。沸沸扬扬的奔驰漏油事件被全民关注，而商界大佬们的一举一动也都在大众聚焦点下，刘强东的花边、李彦宏的被泼水、李国庆的摔杯……大众吃了一波又一波的瓜。下半年更是因为劳务纠纷出现了不少大事件，网易游戏事件、华为事件都引起广泛情绪共鸣。公关危机在舆论上不可控，而一场恶性公关危机，甚至会打乱整个企业的战略规划。从营销行业里看，今年也被爆出了多起“注水流量”事件，这个原本是行业潜规则的东西，又一次被行业和媒体讨论。但无奈的是，目前并没有太多解决方案，每个人都是“刷量”产业链中的一环。此外，还有内容尺度、用户隐私上的监管危机，除了咪蒙等大号被封外，小红书、即刻、B站都被下架过，其中原因大概率与内容导向相关，被媒体人偏爱的好奇心日报更是因内容监管受到重创。

针对公关危机，企业需从用户、员工、行业规则等各个层面进行防范应对，以及与大众沟通的能力。2019年是5G商用化的元年，虽然目前使用5G的还是小众人群，但5G所具备的技术潜力备受期待，5G+人工智能+大数据有可能成为未来所有产品的标配。5G将大幅提高网络带宽，让我们进入超高清时代、无延迟体验，对品牌营销和广告内容的创作产生影响。然而，5G的到来会不会大幅拉低用户安装APP的门槛，微博微信等超级APP会不会因此分流，用户流量会不会再一次分散开来？从目前的观察来看，确实做APP的团队似乎又多了起来。除了IOT和自动驾驶外，5G对AR/VR的推动也值得关注。5G恰好可以解决网络延迟卡顿和非高清素材在AR/VR设备上会被放大的问题。我个人认为AR/VR（或类似形式）会对很多现场体验类的产品产生巨大冲击，比如说演唱会现场、旅游、电影、购物中心、社交等。营销行业虽然面临危机，但仍有机遇值得挖掘。在经济下行时进行营销投入，从长期来看回报是更高的。这既是一场危机，也是一个转机。

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