中秋节刚刚过去，各大品牌之间的营销大战再次掀起。每到节日，各大品牌都会推出一系列“节日情感大片”，不论与节日有没有关系，都要跟节日扯上关系。这种情况下，节日营销对于品牌来说几乎成了“政治正确”。

然而，随着时间的推移，节日营销这条路也在不断分化、变化。对于大多数品牌来说，节日营销是一场被绑架的营销“战役”。这篇文章将从两个方面进行阐述：一是“无节日，不营销”是个坑，二是“营销前置，产品后移”的悖论。

“无节日，不营销”已经成为很多营销人的信条。在全年的营销规划中，各种节日都是其中重要的一环。从元旦到春节，再到各种自造节日，每到一个节日，各大品牌仿佛奔命一般在各大节日中来回切换。营销方案如果没有节日营销，不但营销人觉得不好意思，领导也会觉得你无能。这种对节日的执念，无关于群体情绪的释放，无关于传统文化的沉淀，也无关于人与人心理上的交集。它违背了节日平衡“平淡无奇”日常生活的本质目的，变成了一场以“刺激欲望”为核心的狂欢。在消费者端，一到节日，各种品牌营销狂轰乱炸，形成了天然应激抵触情绪。经过这样年复一年的洗礼，消费者利益感受度降低，对品牌的关注度和认同感也随之下降。

“营销前置，产品后移”的悖论在节日营销中尤为突出。多数品牌为了营销而营销，做节日营销规划、预算、投放的原因无非是别的品牌也在做。这种行为无助于品牌的差异化，陷入了一个禁锢的泥潭。营销的目的在于制造差异化，但在一片节日的红海中寻找差异化，那是自己在给自己找难题。想要在节日中脱颖而出，品牌需要用更加创新的方式来吸引消费者，而不只是一味的跟风营销。

商业社会的现实是，我们有时候不得不随波逐流。本质上，这是一种营销缺位所带来的恐惧感在作祟。作为营销人，我们每天都在研究消费者心理，盘算着如何激发消费者的从众购买心理。但不知不觉中，我们却成了“节日营销”从众者当中的一员，这是很讽刺的。品牌在做节日营销规划的过程中存在着一个营销前置的底层逻辑。因为节日作为一个确定的营销节点，品牌是以节日为核心来规划传播，产品是以“蹭”的方式来参与的。这带来的营销弊端在于营销与产品/品牌之间的脱节。很可能消费者记住了营销事件，但忽略了品牌/产品，这于声量和销量而言都毫无意义。但任何营销的最终归宿都要回归到产品层面，毕竟，产品的使用价值是消费者的根本诉求。虽然我们说品牌要以消费者为核心，其实这更多是一句恭维的客套话。面对千变万化的消费者，品牌围绕产品来搭建营销体系才是最稳妥、最常见的做法。这就是所谓的产品前置，营销后移。因此，品牌与节日营销之间的矛盾就在于此。于品牌而言，需要的是产品前置、营销后移；而于节日营销而言，天然具有营销前置、产品后移的属性。

品牌营销是个非常“自私”的行为，也就是说品牌营销非常强调独有性、排他性。在同质化品牌大潮中，让消费者认识你是最基本的操作，也是品牌最大的难题。营销界创造了多种多样的营销方式，无非就是希望形成品牌的独特个性，以和其他品牌形成区隔，打造自身的竞争壁垒。可以说，品牌营销天然带有“自私”的基因。但我们再来看看节日这个概念，作为一个民族或地区的共同习俗或习惯，是整个社会共同形成和认可的一个属于整个集体的精神文化产物。虽然节日自带流量和话题，给品牌借势提供了很高的起点，但节日却具有很强的公共属性。它不属于任何人，更不属于任何品牌。我们看到的超高“春节”微信指数、“国庆节”百度指数等等，某种程度上都是品牌自我蒙蔽的假象，因为它只属于节日本身。因此，作为具有“自私”基因的品牌营销想要搭上节日这个公共属性极强的流量源，这并非明智的选择。它们二者的相左之处不仅在于想蹭节日的品牌容易让人忘记品牌/产品，而且很可能通过节日的公共属性在弱化品牌个性。这一方面体现在当所有品牌都在同一个节日做营销的时候，品牌做的不是最好的那一个时，会给消费者带来“泯然众人”的印象，忽略了品牌的认知记忆。另一方面则体现在节日自身所拥有的强大吸附力。如果是节日是太阳，那品牌的节日营销就是围绕太阳的行星。它会像黑洞一样吞噬掉周围的所有“光环”，靠的越近，被吞噬的越快。

当所有品牌都在做节日营销时，放下对节日的执念，回归最本质的品牌建设。从消费者的角度出发，一份有效的节日营销计划应该还原人们对节日的期望，让人们能够品尝到节日里最应该有的那份独特的滋味。但跳脱出节日营销的框架，你会发现这本身就是品牌营销的本质工作。因此，不要过于复杂化节日营销，也不要寄托全部希望在节日营销上，放下对于节日的执念，深刻理解自身产品特性和目标人群需求，做好最本质的品牌建设工作。最本质的品牌建设工作，首先，在非节日的日常营销中，持续的传播统一的品牌形象，提升在消费者心目中的显著度。不要寄托于“临时抱佛脚”的品宣，因为天上没有掉馅饼的事儿，不花时间怎么会让消费者牢牢记住？

其次，品牌宣传应该与日常营销保持一致，而不是过分迎合节日营销。创造新的品牌概念或形象可能会使消费者在购买时无法识别品牌的身份。最后，应该根据自身产品气质，打造具有稳定性的品牌活动。这也可以理解为品牌的自我造节。好的产品应该打造符合自己气质的专属活动，以形成营销壁垒。但是，造节的核心始终是营销而不是造节本身。这不是为了挤占节日营销的流量，而是创造自己的流量蓝海。消费者对许多节日营销感到不满的原因是，许多产品在策划节日活动时既没有考虑到用户需求点，又忽略了用户对于自身产品的使用场景。因此，品牌强化自身活动本身就是精确链接消费者的过程。例如，自身造节的天猫“双十一”和京东“618”，以及每年都会举办的主题不变的西贝“亲嘴打折节”。品牌要时刻牢记一个观点：任何营销行为，包括节日营销，最终都要服务于品牌/产品，不要本末倒置。这不仅要体现在理念层面，更要落实到行动层面。因为，终有一天，这个世界会回归，让节日回归到“营销”的本质！

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