大数据营销:数字化时代的核心竞争优势
近两年来,数字化发展迅猛,带来了巨大的机遇。企业可以通过“大数据营销”优化营销投入,与竞争对手拉开差距。在客户体验设计中,数据是核心。企业需要基于数据优化体验流程,基于数据判断客户价值,以及基于数据投放广告。数据对于营销的重要性比以往任何时候都更为显著。
“大数据”是数字营销的核心优势。它是指企业依托互联网海量数据,通过对数据进行采集、分析及预测,将大数据广泛应用于营销行业的一种营销方式。大数据包括第一方数据、第二方数据和第三方数据。其中,第一方数据是企业直接从受众(包括客户、网站访问者和社交媒体关注者)那里收集的数据;第二方数据是对第一方数据的延展,是企业通过第三方工具获得的数据;第三方数据是从外部购买或由第三方平台提供的电商数据。从数据的类型上,数据可以简单分为聚合数据和基于个体的客户数据两类。聚合数据用于衡量数字化营销活动的整体现状及投入产出比,包括广告展现、广告点击和转化、网站浏览量、跳出率、停留时长等;基于个体的客户数据包括客户行为数据、媒体归因数据、客户交易数据、360度客户画像数据等,更具针对性。企业需要通过数据对客户进行深入挖掘,了解客户需求,为客户提供更好的体验。
2022年的大数据营销发展迅速,各大企业都在不同阶段利用大数据进行数字化营销。大数据营销已经成为企业的必然选择,而非选项。数据在数字营销中的作用越来越重要,因此,能够洞察大数据的演变趋势并充分抓住大数据营销机遇的企业一定会在未来的商业竞争环境中获得优势。
目前,大数据营销呈现的现象主要有以下三个方面。首先,随着市场竞争的加剧,企业的获客成本不断上升,为了降低成本和提高效益,企业非常渴望将大数据营销的商业价值充分体现到企业的商业行为中。其次,“新冠肺炎疫情”的爆发使得通过私域流量提升全漏斗转化效率的方法成为一种全新的常态化趋势。企业数据营销的重点从营销漏斗上半段向下半段转移,盘活私域数据,拉动高潜客户的需求,促进转化及提升已有客户的价值贡献成了数据营销的主流。第三,消费者行为的多变性、复杂性、不确定性,以及数据散落在各个触点,给企业在数据的利用层面带来了挑战。数据采集和整合成为巨大的挑战,企业需要充分利用第一方数据并加强数据整合能力。
在大数据营销方面,企业需要注重提高自身的营销行为和降低运营成本,同时加强数据整合能力和利用第一方数据的能力,以达到更高的营销效果。
在大数据时代,品牌商家需要将第三方和第一方数据打通,以扩展和丰富数据。为了引导用户提供更多信息,品牌商家通常会提供一些特别的福利,如麦肯锡季刊网站根据注册用户留下信息的完善程度给用户提供不同的福利。此外,品牌商家还可以使用其他手段,如样品免费试用、发放折扣券、免费注册会员获得积分等。在数据维度层面,消费者的个性化行为数据比统计学数据更重要。个性化行为数据展示消费者对产品的喜好度、消费者与品牌互动的广度和深度、消费者购买的是哪种产品及未来复购和可能性等。而统计学数据则展示消费者的姓名、性别、年龄、学历等信息。消费者个性化行为数据能够预测未来类似的客户群体的购买行为及购买可能性,这是消费者个性化行为数据研究和利用的最大意义。所以,商家可以立即制定和客户互动的内容和方案,进而获得更好的转化效果。此外,这些个性化行为数据也必须和营销漏斗后段的交易数据结合使用,从而形成一个更加完整的属于品牌自己的 360 度用户画像。360 度用户画像形成后,不仅可以帮助品牌方更好地服务现有客户,提升已有客户的价值,更重要的是可以对未来最有可能成交的客户群体进行预测。基于此,大数据营销的未来将更多地利用数据去建立强有力的客户关系纽带,并提供更多的选择以监测每个触点的营销变现,从而驱动企业营销关键决策。
针对不同转化阶段的消费者,企业应当采用不同的营销策略。当消费者处于前链路即认知和兴趣阶段时,数据营销需要进行潜在用户的洞察和营销推广活动的设计,主要目的是为了发掘潜在高意向客户。到了消费者首次购买阶段,第一阶段的部分高潜客户已经转化,但仍然有一部分还未激活。因此,这个阶段的数据营销就是为了激活高潜客户,并针对高潜客户的需求进一步提升品牌吸引力,直至最后拉动更多购买需求。
在大数据营销中,企业需要从营销漏斗的上半段向下半段转移,重点放在盘活私域数据,拉动高潜客户的需求,促进转化及提升已有客户的价值。为制定大数据驱动的营销策略,首先要设定清晰的阶段性目标,并使用OKR(Objectives and Key Results,目标与关键成果法)的思路拆解目标成子项目,进一步挖掘历史客户数据的特征和行为,以便更好地进行消费者洞察。其次,需要建立适当的数据模型和衡量指标,并制定市场激活计划和策略,以引导消费者加速购买决策。在执行营销活动时,要不断试错、调整优化,最终形成大数据营销的新常态。在衡量大数据营销的有效性时,可以以消费者旅程为基点,对每一阶段的衡量指标进行拆解并优化营销行为。最后,无论数据多么复杂,我们始终应该牢记客户体验设计的核心是“客户”,构建端对端的营销闭环,形成从流量思维到客户思维的转变是企业建立护城河的唯一路径。
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