每次回家，我都会乘坐高铁从北京到西安。在路过河南地区时，我总是会看到高铁两旁的农村墙体上出现一系列广告，其中有一条广告吸引了我的注意力，文案写着：品牌营销找叶茂中。我想，叶茂中这么厉害，坐飞机有他，吃锅盔有他，连回家的列车也能遇见他。后来我查了一下，发现那家刷墙广告叫做地平线传媒，而叶茂中也是股东。这启发我意识到一个现象：当线上渠道过剩时，选择太多会造成很多投放浪费现象，而线下渠道的排他性则显得更加有效，因为同一时间，你路过那块广告位，你一定会看到。

刷墙广告的主要市场是农村市场，农民的墙闲着也是闲着，租给你做广告还能挣点钱，何乐而不为。另一方面，刷墙广告是中国城市化发展历程中的特殊场景，具有一些十分有辨识的特点：

1. 植入农村场景。广告多出现在田间墙头，固定广告位可展现给农民、路过的车辆以及探亲回家的新城市人。

2. 低廉成本。一面广告墙的费用可能只有100-300元之间，一般都是长期使用的。在广告投放的媒介市场，这种费用几乎接近于“0”。

3. 流量基数大。根据国家统计局2018年人口统计数据，农村常住人口达5.6亿人，而这些农村人和城市人也有千丝万缕的关系，拼多多的崛起可见一斑。

4. 社交话题。农村刷墙广告貌似针对于农村地区，但往往这种广告很容易在线上发酵，也就是线下的广告资料还可在线上二次传播，引发话题讨论。这些都是刷墙广告的优势。包括很多巨头互联网公司在内，他们都曾投放过刷墙广告。最近看《奇葩说》，马东的微博上就发布了一条他们投放刷墙广告的信息（细心的你肯定会发现，又是地平线广告的渠道）。

广告投放的核心目的无非是曝光及转化。刷墙广告线下投放、线上话题露出，曝光量可以满足；刷墙广告需要针对一些村民可以简单行动的广告目标，即可实现大量转化。例如，下个拼多多、趣头条上赚钱、手机充费送高压锅等此类广告，都特别适合农村受众，并且有很强大的转化率。

刷墙广告作为大众喜闻乐见的广告形式，常常出现在村头巷尾、农民家的围墙上。由于媒介属性的特殊性，刷墙广告的核心人群也比较集中，以县镇乡村为核心群体，真正走到老百姓当中去。中国一共拥有34个省级区域，300个城市。再往下走，一共有2856个县级单位，41658个乡镇，662238个村。村子就有60多万座，这种基层规模，涵盖了5亿多农村常住人口，他们都是刷墙广告的受众。

中国的农村市场潜力巨大，品牌通过深入渠道，可以更好地获取客户。农村群众的特点是：1. 他们追求经济实惠。当一个县城的平均工资只有2000-4000元时，昂贵的品牌很难进入寻常百姓家。相反，价格适中但品牌知名度高的企业更受欢迎。像美的、格力、海信等家电品牌，都代表着这种“经济实惠”产品。因此，基层老百姓的收入水平决定了他们的消费观念。他们认为“花少钱办大事”。2. 他们更容易接受通俗易懂的信息。广告文案必须符合老百姓的口味。基于他们朴素的价值观和生活观，通俗易懂的广告更符合农村生活的需求，更容易引起共鸣，成为喜闻乐见的文化形式。谚语、歇后语、民歌、小调等都来自民间，具有很强的生命力。它们的特点是通俗易懂、浅白直接、易于传播与分享。3. 意见领袖的影响容易引起从众效应。在广袤的土地上，农村人口众多，意见领袖的影响力不容忽视。在老百姓的交际中，“分享”是拉近情感距离的工具，因此一个性格开朗的农村大妈可以迅速掀起一场消费热潮。各地广场舞的规模、舞风和配乐都是很好的例证。由于媒介投放渠道的效果与触媒人群的特性息息相关，因此刷墙广告的基本受众还是广大朴素的农民。在传播内容上，我们需要根据人群特性，创造出符合他们生活语境的内容，最终形成传播话题及声量。

在刷墙广告的写作中，有几个技巧：1. 直接说明利益点。刷墙广告的魅力在于它的短平快。直截了当的叙事风格和强烈的利益关联可以让观众更好地了解产品的利益点和好处。例如: “百度卫士免费安装，电脑提速又健康”、“海天黄豆酱，怎么吃都好吃”、“正宗好礼，送加多宝”、“黄土地、黑土地，施肥就用史丹利”。通过【品牌名】+【利益点】的方式，可以提炼出一句刷墙文案。利益点主要体现在某种场景（送礼、施肥、闲暇状态）、某种提升（电脑变快、省电省钱）等方面。2. 使用煽动性动词。使用“快”、“去”、“买”、“就用”等词汇，可以促进受众行动。例如: “放心大品牌，首选苏泊尔”中，“首选”两字可以促进行动，暗示品牌的排他性。另一个例子是“肥料用财鑫，土地生黄金”。通过“用”字，促使受众行动，让“买肥料生黄金”这一利益诉求附着在“财鑫”之上，提醒观众产生购买欲望。

行动句的作用非常强大，可以增强行动的即时关联性。在刷墙广告中，一般仅有15字左右的篇幅，因此必须表达出核心卖点。为此，广告句式多采用干脆利落的方式，前后都包含品牌名和利益点，就像打油诗一样。例如，“出水自动断电，安全看得见”、“荣耀手机待机长，出门在外不用慌”、“幸福农家168，致富信息一路发”、“金山银山，信用社是靠山”等等。总之，一个核心卖点和干脆利落的句式可以让广告变得简单易记，便于流传。

除此之外，增加趣味性可以让刷墙广告变得更有话题性，进而促进分享欲望。例如奇葩说最近推出的广告语“奇葩说里看奇葩，看完轻松追村花”就有一定的幽默感。如果在线上发布并且开展UGC话题互动活动，发挥网友们的段子能力，就可以让广告更好地传播。另外，例如“下地干活听凤凰传奇，浑身是劲”这类广告，通过生活场景和朴素的憨劲，既有趣又有效，促进了分享欲望。趣味性话题一般围绕农村自生的角色，比如村花、干农活等等场景话题，加入一些冲突感与反差，最终提升广告话题传播效率。

刷墙广告具有良好的传播土壤，农村人口基数大，受众面广，极易受到身边广告的影响。刷墙广告的受众大多基于农民，受众群体接受通俗易懂的广告，并且具有自传播的能力。在刷墙广告的写作中，需要结合农村场景，涉及生活话题，简单粗暴地表达利益点，提供大众极强的利益点。简单、通俗、易懂、有趣是刷墙广告的特点，这类广告可以线下投放，也可以在线上进行话题互动和二次传播。

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