从冷热启动到定法：一个适合实体店的营销方法论
营销作为一门学科，经过多年的发展，其理论已经变得丰富多彩且与时俱进。但是，很多人可能会面对众多理论和工具，不知道该选择哪一个。同时，也有一些人用“没时间”和“搞不懂”来推脱自己的责任。但是，如果老板不了解营销，就很难把企业经营好。了解营销，并不是指掌握各种理论知识，而是至少要有一套属于自己的思考和实践方法。最近，我们接触的几个客户都提到了一个问题：如何进行引流活动？实际上，这个问题跳过了前期的环节，直接问最后一步的执行。没有依据的引流活动，往往最后就会变成“自嗨式活动”。执行的确很重要，但在整个营销中，执行考验的更多的是组织的执行力和灵活度，是否能对前期策划理解到位且强力执行？是否有快速复盘并优化调整的能力？关于执行的问题，我会在另一篇文章中讲解。今天要讲的是，如何开始营销？为了让大家更好地理解，我将会以一种20岁左右的大学毕业生都能听懂的方式来进行讲解。
营销的起点是启动。类比电脑和汽车的“冷启动”和“热启动”概念，营销也有“冷启动”和“热启动”。其中，“热启动”是在一定势能的推动下开始进行营销，比如在商场大促的活动中进行自己的营销活动，或是在上一波营销活动的影响下立刻进行下一波营销活动等。而“冷启动”，则是在没有任何势能的推动下，从零开始进行营销。因此，我们需要找到营销冷启动的逻辑路线图，来进行精细化拆分。
要进行营销冷启动，首先需要定额。定额就是确定营销的目标。很多老板会认为，目标就是赚钱，越多越好。但这种想法是不负责任和偷懒的。首先，营销的目标未必是赚钱，有些营销活动的目标是赚声量、流量等。其次，就算是赚钱，也没有“越多越好”这种说法。对于一家店或是一百家店等，其承载的营销目标需要尽可能准确地计算。这个营销目标的制定取决于品牌的生存阶段，初创阶段的目标是将营业额做到“盈亏平衡点”，快速发展阶段的目标是触及单店营业额的天花板，稳步发展阶段的目标是验证单店最佳的营销模型，即投入的资源/成本和营业额达成一个最佳的比例。对于一些形象店而言，由于主要的功能是占住流量位置，拓展品牌曝光度，因此其营销目标也未必从营业额一个角度来衡量。营销目标的制定还有一个作用，就是同时确定这一次投入的资源，包括但不限于资金、人员、产品、服务等。
其次是定人，即确定目标人群。这是营销的重要一环。针对不同的目标人群，需要采取不同的营销策略。因此，在定人阶段，需要对目标人群的特征进行深入分析。
以上是营销冷启动的前两个层次，接下来会继续讲解。
为了更好地了解消费者需求，可以通过销售数据和门店直观感受两个方面进行统计。这样做可以了解到门店的消费人群、购买行为、购买产品等信息，进而为制定精准的营销策略提供依据。在制定营销目标和目标人群的基础上，需要对产品策略进行调整。有时候可以通过重新包装已有产品，针对营销活动来调整卖点和优化包装。在确定营销渠道时，需要针对不同的渠道拆解每个渠道的特性，以便于明确每个渠道各自的功能和任务。在制定营销策略时，应该考虑定价策略和引流方法。通过引流方法，向目标人群传达本品牌在XX时间段XX处有XX活动，销售XX产品，有XX优惠的信息。在制定营销策略时，需要考虑多个方面，以制定出更加精准的营销方案。
在实体店的营销中，决定是否投放广告或找网红KOL等活动，需要在前五步策划阶段完成后进行。只有这样，品牌才能清楚地了解自己需要选择哪种引流方式，并更容易与引流方洽谈合作条件。最终的呈现形式可能是一张海报、一篇公众号推文或一条短视频，但如果没有经过前五步的策划，这些内容就难以准确地表达品牌的意图。虽然这个方法论看起来很简单，只需要不超过三人即可完成，甚至老板一个人也可以完成，但是需要整个团队在用户、产品、渠道、品牌、传播和内容等多个领域上具备实力。
总结：
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对于实体店来说，营销非常重要，建议老板亲自抓。亲自抓并不意味着亲自执行，老板需要了解每个模块的情况。
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需要打破“一夜爆红奇迹”的迷思，重点放在踏实而可持续的经营上。
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要建立足够强大的组织，以确保执行过程的有效性和灵活性。公众号：源记物语（ID:Yuanjiwuyu）
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