中国本土品牌崛起：如何抢占用户心智高地？
中国消费市场的品牌格局正在发生翻天覆地的变化，而中国本土品牌在线市场占有率已经达到了72%。这表明，中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度是过去几十年来最高的。然而，如果将本土品牌的销售价格提高到与海外品牌一致，这样的市场占有率还能保持吗？这是一个直击灵魂的问题。国货品牌似乎还没有在认知结构上补上一个关键的盲点，即营造网红品牌的社交红利和性价比，根本不是品牌的核心竞争力。它们最多只是抢占消费者注意力，实现高流量、高曝光和高转化。然而，这种爆发式的流量只带来了注意力，而没有建立任何信任感。因此，国货品牌需要回归品牌本身，从底层逻辑上去思考如何让产品变成品牌，如何让品牌历久弥新。
国货品牌的营销需要抢占用户心智高地。消费市场会在经济发展中不断迭代，就像一个移动靶位，品牌的营销节奏需要快半拍、慢半拍都能跟上。消费行为模型遵循AIDMA法则，即引起注意——产生兴趣——唤醒欲望——留下记忆——行动购买。因此，广告最重要的目的是让消费者快速记住品牌，以便于当消费者有相应需求时，能够想到这个品牌并购买。然而，当同行业的品牌都渗透到消费者心智之后，品牌需要抢占到用户心智的高地。大多数国产品牌并没有看透这一点，需要在底层逻辑上思考如何抢占用户心智高地。
中国消费市场中，场景沟通对消费决策有着重要影响。品牌需要让消费者记住自己，目前市面上惯用的套路是用黑客增长模型制造爆品，快速成为品类第一。然而，这最多只能算爆品的狂欢，并非品牌胜利。一款爆品火了几个月后，团队会用同样的方式打造另一个爆品，但始终无法持久。因此，品牌需要在底层逻辑上思考如何让产品变成品牌，如何让品牌历久弥新。
复制他人的商业策略并不能长期维持销售，因为成功的品牌都是经过多年努力和磨练才能在市场上获得高溢价的销售额。对于中国消费品市场来说，我们需要像成功的品牌一样，让我们的产品成为品牌，赢得消费者的心智高地。此时，品牌营销需要从注意力占有型转变为情感传递和意义传播型，而线下的商业场景则显得尤为重要。尽管智能手机屏幕成为品牌投放广告的主要场景，但消费者通常会快速滑过广告，甚至会屏蔽广告，因此线下消费场景更容易引起消费者的关注和互动。在商场中，消费者的心态是以购买为目的，因此他们更容易对品牌的广告表现出开放心态，这对于品牌的传播效果有着积极的影响。品牌营销需要在场景与内容、线上与线下的融合中赋予品牌更丰富的内涵、体验及转化，让产品成为品牌，让品牌历久弥新。为了实现这一目标，我们需要重新分配营销预算，让品牌广告更倾向于品牌传播而非及时转化。具体来说，我们需要选择大众传媒渠道，如户外广告，来进行品牌投放。例如，欧莱雅和宝洁等品牌在中国市场一直保持着行业前列的户外广告和平面广告投放量。同时，我们需要在商业场景中打造经典的营销活动，以吸引消费者的关注和互动。例如，一汽大众旗下SUV探岳车系在万达广场中庭定制了一个海洋球主题活动场景，为家长和孩子提供了一个愉悦的体验空间，同时展示了品牌的形象和特点。
本文探讨了一个少见的营销场景，即通过孩子的游乐体验来传播品牌，借此将品牌和用户之间的情感连接转化为强关系。品牌需要营造氛围，占领用户的心智高地。以万达传媒为例，通过整个传播流程，让一汽大众探岳在四大城市的现场转化率达到了15%。真正的品牌渗透不是来自于单纯的效果广告，而是源自场景潜移默化地影响用户的消费意愿。
最后，文章以电影《蒂凡尼的早餐》为例，说明了一个成功的营销案例。通过主角奥黛丽·赫本在Tiffany珠宝店门口的场景，让观众对品牌产生了向往和信仰，成为了代表梦想、浪漫情调和自由精神的品牌。文章呼吁品牌要跳出爆款思维，让产品成为品牌。
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