萌宠在广告中一直有着不可替代的优势，这是因为它们能够吸引用户的注意力。近年来，品牌们经常运用萌宠元素进行营销，有些甚至打造了动物IP形象。例如，滴滴打造了喵喵节，这是一个有趣的营销活动。那么，如何进行高明的品牌造节操作，有哪些可以借鉴的新方法论呢？

三支TVC，撬动多圈层，传达集猫猫玩法，引爆全民认知

在TVC中，滴滴没有使用其他人物，而是使用了拟人化的猫片，拉近和用户距离。视频一开始就通过猫咪之间的对话传达出滴滴喵喵节的活动信息，集猫就能得福袋，集齐8种，立得66元现金，还能每天抢真钻。并且TVC通过“我终于看透你了”“兄弟们动手吧”“糟了，是心跳的感觉”三个情节设置，以形象化的表达方式，巧妙地带出了集猫三种方式：好友分、AR扫、萌猫跳。趣味性的演绎、配合猫咪软萌的画面，大大降低了受众对广告的抵触心理，潜意识增加了用户对滴滴喵喵节活动信息的感知。

滴滴还请来刘昊然、王一博拍摄了两支治愈系TVC，以明星X萌宠的双轮效应，调动全民参与集猫游戏。TVC通过明星和萌猫的亲密互动，输出内容和用户进行情感沟通。明星X萌宠的玩法，既撬动了粉丝圈层群体，又吸引了宠猫群体，聚拢巨大关注和热议之时，同步触发了受众参与活动的行动按钮。

这个广告聚焦了不同的身份和圈层人群，而且不同的剧情设定，采用了不同的表达方式。极具戏剧感的情节表达，花式呈现了“吸猫集猫”的创想，形成了持续有节奏的洗脑输出，烘托出一种“万物都在集猫猫”的流行热潮。滴滴喵喵节的营销操作有很多值得借鉴的地方，品牌们可以从中学到很多新方法论。

滴滴喵喵节活动是滴滴出行早有谋划的，从微博预热到TVC发布，再到与各大品牌官博互动，滴滴善于运用年轻人喜爱的沟通方式，以绕口令、深情温柔的语言和萌趣的形象，将活动信息传递给用户。活动推出的盲盒玩法，通过设置四款猫咪盲盒，增加了用户的参与欲望，同时提升了滴滴APP的打开率，转化了活动汇聚的流量为平台的用户，并增加了平台粉丝的粘性。此外，滴滴还在多个社交渠道构建了营销触点，包括微博、B站、抖音和快手，从而实现了活动传播的立体化，覆盖更多的用户群体，提升了滴滴喵喵节的感知度。

品牌早已将造节作为营销的手段之一。如果想要做好品牌造节的营销策略，不仅要强化品牌差异化形象认知，长期抢占用户心智资源，还需要在后续的传播层面，实现事半功倍的营销效应。那么，品牌造节如何才能更深入人心呢？

找准品牌节和用户情感/价值契合点

品牌造节的本质是长期抢占用户心智，培养用户对品牌的粘性和忠诚度。因此，造节必须从情感和价值层面出发，攻击用户的心，引发情感共鸣或者价值共振。例如，飞鹤为品牌造了一个“528中国宝宝日”，背后则是飞鹤洞察“陪伴≠陪伴”的中国城市隐性现象，挖掘出了更深层次的“高质量陪伴”精神内涵，切中现实生活亲子关系的实际情况，直接触及万千父母心中的痛点，自然而然引起了消费者的共鸣，同时巩固了品牌“高质量陪伴”的价值内涵。

营销组合拳，多触点激活用户参与感

我们正处于移动互联网下半场，媒介呈现出双向乃至于多项互动趋势，给品牌和平台带来了更多的“不确定性”，一旦没有用户的“参与感”，就变成了品牌“自嗨”。因此，仅仅触动用户情感还不够，还要通过多种营销玩法和触点，让用户参与进来，成为传播介质，变成自来水式传播，不仅增加传播声量，而且强化用户对品牌造节的感知力，在用户心智中构建起品牌节强印记。例如，滴滴打造的喵喵节，多支TVC创意演绎，推盲盒玩法，官博集体变猫预热，这一系列的营销操作很是吸睛，通过营造轻松诙谐的氛围，治愈性的沟通方式，巧妙传达喵喵节的活动有趣玩法和利益点，双轮驱动效应，刺发用户参与活动。

长线沟通策略，将造节打造品牌IP

品牌造节更应该打造成品牌IP符号，用于长期和用户进行沟通和互动。无论是飞鹤，还是银联，每年都会在大品牌的理念下，为品牌节进行营销创意活动输出，持续增加品牌节日的存在感，强化和用户的情感粘性。将造节打造成品牌IP，能够以长期主义营销战略，持续在用户心智中强化品牌差异化印记，让品牌造节更深入人心。例如，京东物流链物节于2019年开始第一届活动，是京东物流为自身打造的长线使用的营销IP符号，今年，京东物流通过链物节传播传递全新的品牌理念，通过链接的概念，体现京东物流年轻、独立、向上的品牌形象。

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