很多人认为，只要通过各种广告、营销手段让顾客购买了产品，就完成了营销任务。但如果想要做长期的生意或品牌，那就不能这样。实际上，“顾客买了你的产品，营销才刚刚开始”，这意味着售后营销维护变得更加重要。现在的商业环境发生了变化，消费者可以通过多种渠道了解品牌和产品信息，并在购买前查看其他消费者的评价。因此，售前广告投放不再是唯一的营销方式，售后维护变得更为重要。同时，新客的获客成本比老客复购成本大5倍以上。因此，持续管理品牌价值，促进复购和口碑推荐，是增加销量的有效方式。苹果公司就是一个成功的例子，他们通过各种营销方式让消费者购买他们的产品，并且促进了复购和口碑推荐，最终实现了品牌销量的增长。

本文将分享如何管理售后的品牌价值，分为两个方面：一是顾客认知管理，通过各种营销方式管理品牌在顾客心智中的认知印象，让顾客持续对我们品牌产生好感；二是售后关系管理，维护好售后关系，让顾客持续购买和推荐更多人购买。在品牌价值的管理中，最重要的是要管理好顾客对品牌的认知。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。品牌资产包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产等，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。品牌名、品牌LOGO、品牌口号、品牌活动、品牌视觉或周边等都可以成为品牌资产的一部分，并会影响着顾客对品牌的认知。因此，在设计和确立品牌资产时，要考虑长远性，特别是品牌名称，一定要注册商标保护起来，并要考虑怎样能够降低品牌传播成本。例如，新东方的品牌名比“tutorabc”更容易在中国传播。

品牌资产的管理

为了让年轻的大学毕业生更容易理解，我们需要重新阐述品牌资产的重要性。品牌资产是指品牌带来的价值，它是一个企业最重要的部分。比如，可口可乐的最大资产不是供应链、团队、产品或配方，而是“可口可乐”这四个字。这是因为这四个字带来的品牌价值与顾客对它的品牌价值认知仍然存在。因此，要成为一个有价值的品牌，你需要建立自己的品牌资产。这可以通过在品牌活动中绑定有强大认知基础和势能的文化母体来实现，这样可以让别人一想到这个文化母体就能联想到你的品牌。例如，西贝的亲嘴打折节就是绑定情人节这个节日，想让别人一想到这个节日就能联想到西贝，而且也和西贝的时尚国际化的战略路线相关。确定了品牌资产后，你需要在顾客看得见的地方重复出现，比如广告、店内场景和各种活动等，去影响或维护你的顾客对你品牌的价值认知。

售后关系管理：让顾客持续购买与推荐更多人来购买

售后关系管理是指在顾客购买了你的产品后，你需要与他们维护关系，这样你就可以持续得到用户的反馈，也可以维护顾客的复购率与推荐率，实现更好的增长。比如，小米公司可以通过短信、米粉社区、微博等渠道来和你维护关系。最近疫情下，大家慢慢对顾客关系的维护更加重视了。这个主要针对已经产生购买的顾客，关系的维护核心在于两个方面：数据与互动。数据是互动的基础，没有数据基础的互动就相当于两个人在尬聊。大公司可以通过大数据或很多方式来收集用户的数据，更好的维护顾客，比如抖音会根据你的数据来个性化推荐。小公司或小门店同样也可以收集你的目标客户的数据来维护关系。例如，加个顾客的微信，然后根据与他的接触和行为观察，对他进行标签管理，这也是一种数据的收集与管理。互动为什么是客户关系管理的重要核心？这是因为在现今互联网时代，客户关系管理更加方便，出现了经营用户的圈粉方式来经营顾客。重视与顾客的互动，这样才能更加维护与客户的关系。现在客户关系维护也更加方便。因为大量的工具出现，让你和顾客的互动更便捷，比如CRM工具等，关键在于顾客愿不愿意和你互动。这里要从三个纬度来切入你和顾客的互动：品牌与顾客的互动、产品与顾客的互动、顾客与顾客的互动。你的品牌活动、品牌故事等，都可以做为与顾客互动的内容，让顾客可以主动参与进来，而不是冷冰冰的在打广告。例如，网易云音乐之前的地铁评论广告，引起了巨大的传播。核心就是把顾客参与创造的评论拿来打广告，很多人看了就会觉得这个品牌重视用户的参与。

直接互动是通过微信公众号、社群、微博等方式与顾客进行直接互动。这种互动是双向的，能够促进双方之间的讨论和共鸣。例如，海尔和杜蕾斯通过在各大社交媒体与顾客讨论相关话题的方式，与顾客进行互动。不过，有些品牌只是给自己的会员发送信息等，这种情况只能算是信息的传播而不是真正意义上的互动。

产品与顾客的互动是指在快消品类中，通过对产品包装上做一些特意的设计，让产品本身带有媒体属性，从而与顾客进行互动。例如，在瓶子上带有二维码，顾客扫描之后可以获得惊喜或进入其他顾客喜欢的活动。除了菜品，门店的菜单、服务员、门店场景等都可以理解为“产品”。如何让来消费的顾客愿意与这些“产品”产生互动关系，需要通过行为设计来实现。例如，在桌子上或墙上写一些能够触动顾客的文案或其他物料呈现，从而让顾客感觉店铺很有调性或人格化，增强对品牌的好感度。

顾客与顾客之间的互动是指因同一品牌进行互动。这种互动的关键是品牌传达出清晰的价值观，并让认可这个品牌价值观的人聚集在一起。例如，小米刚起来的时候，米粉与米粉之间的互动非常密切，共同形成了一个价值共同体，有相同的品牌价值信仰与认同。现在很多品牌也经常通过这种方式进行互动，例如樊登读书会、得到APP等知识服务平台，他们的用户经常会聚集在一起做各种各样的事。如果品牌能够输出某个群体价值观，并让大家在此产生一些互动，就能够维护品牌和顾客的关系，因为精神文化是最高境界的客户关系维护方式。毕竟，商业环境的变化和消费者获取信息和消费行为的改变，意味着品牌营销方法必须与时俱进。

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