模仿大品牌营销的陷阱与正确思考方法
本文旨在探讨盲目模仿大品牌营销的风险以及如何正确思考有效模仿。大多数企业都会希望通过学习大品牌的营销方式来获得成功,然而模仿大品牌营销的过程中存在很多坑。首先,大品牌做错事不影响大局,但小品牌的资源却是有限的。盲目模仿可能会导致不能把资源用在促进品牌增长的关键动作上,容易让小品牌陷入危险境地。其次,大品牌背后拥有的关键资源,小品牌往往忽略不见。盲目模仿大品牌的成功之处,可能会让小品牌忽略了自身的实际情况,无法找到适合自己的营销方式。最后,大品牌的营销方式不一定适用于所有企业,因为每个企业都有其独特的品牌定位和竞争优势。因此,研究品牌成功之前是如何成功的,比模仿知名品牌成功之后更有意义。
至今,顾客对于瑞幸咖啡的消费习惯尚未形成,因此瑞幸的未来仍然充满了不确定性。对于小公司而言,试图培养顾客的需求是一个非常艰巨的挑战。星巴克是咖啡行业的巨头,每当进驻新商场时,总能够获得最佳的位置和最低的房租,甚至有些地方还能免租入驻。这就是为什么这么多年来,许多咖啡店的品牌都被星巴克打败的原因之一。任何一个线下咖啡店在开始时都要面对铺位流量和租金成本的问题,更不用说星巴克拥有的供应商议价能力。
大品牌在建立了基础认知后,消费者就能够自动联想到品牌所代表的含义。这一点非常重要,但也很容易被忽视。例如,提到“红牛”,人们很容易想到功能饮料;提到“海底捞”,人们就会联想到火锅。如果一个新品牌叫做“蓝牛”或者“碗里捞”,那么它就不能采用与现有品牌相同的营销策略。大品牌建立起基础认知后,品牌在消费者心智中的地位就非常稳固了。后期的营销活动更多地是为了提升消费者对品牌价值观的认同感。相比之下,小品牌需要解决的是品牌知名度和信任度问题,需要告诉消费者自己是做什么的、为什么要购买以及为什么值得信任。例如,“1点点”在消费者心智中的认知是一个街边低价奶茶店。即使是在门店设计方面,它也没有什么所谓的“设计”,只有一个大绿色招牌,没有其他的广告画面,甚至没有直接告诉消费者这是一家奶茶店。但是,它在市场上却非常受欢迎。如果你没有意识到“消费者已经了解了1点点”这个关键点,就很容易模仿它的店铺设计,最终却发现自己的店里无人问津。因此,要认清自己的品牌阶段,强调品牌知名度和信任度。
很多企业还没有达到大品牌的“段位”,但却学到了大品牌的“品味”。然而,在消费者尚未知晓你的品牌的情况下,盲目模仿大品牌的营销策略可能会让你踩很多坑,轻则浪费资金,重则可能危及企业的生存。既然这么危险,我们就不能再模仿学习了吗?当然不是!相反,正确的模仿可以帮助企业减少很多试错成本。关键在于你对事情的甄别能力。我认为可以从两个角度出发,深入研究大品牌的成功经验,了解它们是如何从零开始创业成功的。这比学习富二代、富三代的经验更有意义。只模仿成功后的表象,容易犯很多错误。例如,可口可乐这样的品牌在50年前就已经取得了成功,而如今的一切都已经不再具有参考价值。可口可乐的早期广告策略包括无酒精饮料、勾搭美女必备等,甚至是通过神秘配方营销进入中国市场。如今,可口可乐的品牌口号是“Open Happiness”、“Taste the Feeling”。如果小品牌学习可口可乐现阶段的营销策略,很可能白费功夫。对于“皇茶”来说,12年前在江门开发了新的奶茶配方,在获得小范围的顾客认可后,才建立了其后来的基础。店铺设计和营销都是后来才进行的。因此,研究大品牌的成功经验,了解它们是如何从零开始创业成功的,可能比学习现有品牌的营销策略更有意义。
本文介绍了大品牌的营销策略,并提供了一条思考路径:适配关键动作。首先,为了去伪存真,我们需要摘掉品牌光环,才能看透事物本质。接着,我们需要寻找大品牌在哪些关键时刻做对了哪些关键动作,而不是仅仅模仿其创意。最后,我们需要适配这些关键动作,但要符合自身品牌基因并在自身能力范围内。盲目学习和强行加戏只会让品牌失去原有的严肃标签。因此,我们应该从本质出发,偷取大品牌的核心能力,而不是单纯模仿其表面现象。
品牌营销活动必须与品牌基因相契合,否则盲目模仿跟进的风险很高。在效仿大品牌之前,企业应该评估自身能力是否能够跟进,否则模仿的效果只能达到六七成,甚至更低。大品牌做错事情不会影响品牌的整体形象,而对于其他品牌来说,盲目模仿可能会给自己带来不良后果。此外,大品牌拥有关键资源,而其他品牌可能没有。在市场上,大品牌已经建立了品牌认知度,而其他品牌则需要通过不同的营销策略去建立品牌认知度。因此,在学习大品牌的营销策略时,我们应该关注他们在资源匮乏、品牌不被认知的背景下,如何突围。同时,我们也应该摘掉大品牌的光环,找到他们的核心能力,学习他们在关键时刻的正确营销动作。最后,结合自身能力,选择与自己品牌基因相契合的营销策略。与陌生人打招呼的方式与与熟人打招呼的方式是有所不同的。
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