Z世代消费：品牌不再是信任状，而是社交工具
随着时间的推移，Z世代已成为消费市场中最主流的一部分人群。根据巴克莱银行的一份研究报告，Z世代（95后及00后）的比例已经超过了千禧一代（出生于80-94年，Y世代）的比例，达到了总人口的25%。在中国，Z世代的人数更是庞大，9-23岁的Z世代人口接近2.65亿，15-23岁的Z世代人口接近1.49亿。因此，品牌商们纷纷将目光转向年轻化和拉拢Z世代，这是一次代际机遇。Z世代的消费理念和习惯与前辈们有很大不同，他们对品牌的观念和消费方式有着深远的影响。
Z世代的消费动机和渠道主要来自于社交，这与以往的品牌逻辑有所不同。品牌的作用在于用企业的声誉进行信任背书，从而设下信任状，而Z世代的消费观念则逐渐在消解品牌这一原有的作用。Z世代更热衷于选择个人品牌店，对大品牌的忠诚度有所降低。他们期待彰显自我个性，通过原创产品为自己表达。此外，Z世代购买渠道、动机大多来自社交圈，对品牌消费的首要目的也是进行社交。相比于“品牌实用主义”的前辈们，Z世代的品牌消费背后都是社交动机在驱使。因此，品牌在Z世代的语境下，成为了一种社交工具。Z世代对品牌没有明确的倾向性，而是欣赏自己认可的品牌价值，认为品牌背后是个人价值观的体现。不过，品牌商们需要注意的是，过度追求品牌的潮牌化和空心化，可能会失去Z世代的信任和忠诚度。
品牌年轻化的动作主要体现在外观包装、设计师联名、品牌跨界合作等方面。这样的做法使品牌不断追逐潮流元素，通过推出热点产品进行话题引爆和吸引Z世代人群，例如老干妈卫衣、大白兔润唇膏等国潮营销。潮牌化已成为多数消费品品牌的一大发展方向。然而，这种方式往往是冒险的，因为Z世代的容错率很低。好的创意营销和产品会让Z世代自发传播，但不合适的产品营销则会留下污点，很难再次获得机会。据埃森哲的调查显示，如果冲动消费带来频繁退货，或者不能让Z世代人满意，那么只有3%的人会继续光顾，高达32%的人会选择“绝不再光顾”或“可能不会再光顾”。也就是说，Z世代一旦被冒犯，就可能有2/3的人会流失。
Z世代选择品牌的动机已经从“认同品牌价值”转变为“在品牌中寻找自我价值”。这种观念转变代表着品牌与消费者之间的角色互换，从“我主张”到“我适配”。这可能导致品牌价值模糊和空心化，过于追逐外在表现及感知。品牌如何融入Z世代的社交圈？Z世代热衷于社交分享，同时容错率低，这将导致品牌的马太效应更加明显。对于品牌而言，要想融入Z世代社交圈，基本功无非可以归结于三点：颜值、创意、黑科技。颜值指的是能够帮助Z世代人实现社交目标的外在表现，无论是包装、工业设计、室内软装，都需要有可见性及可拍性，这样才能促使Z世代人使用及转发；创意不仅仅局限于营销内容创意，还在于产品设计、营销与技术的结合体验上；黑科技一方面是形式上的创新，另一方面是产品技术上的突破，但对于大多数中小品牌而言，黑科技的感知更多在于营销表现上。另外，兴趣圈层是Z世代的主要决策场景，因此音乐、动漫、电竞等垂直社群的品牌曝光对于品牌主而言意义重大，垂直领域KOL的带货能力也不容小觑。
Z世代已成为当今社会的主流，而Z世代的消费观念或许会带来品牌价值的一次解构重组。无论走到哪里，毫无疑问，“品牌”在Z世代眼中的意义都有所不同。
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