京东广告“丧”文化的背后：瞄准千禧一代，满足情感诉求
京东广告描绘了一组有着共同特征的00后形象，他们是冲着互联网浪潮而来的新一代。这些年轻人已经成年，进入了大众的视野，代替了90后成为人们关注的焦点。他们被冠以“青铜”、“键盘侠”、“自闭”、“咸鱼”和“学渣”的称号。然而，他们并不害怕这些评价，反而乐于自嘲和娱乐化处理各种事情。
瞄准年轻人，满足他们的情感需求
在2019年，最早的00后已经步入成年，开始进入主流群体的视线。这一代人开始取代90后成为大众关注的焦点，接受着外界的审视和评价。然而，这些年轻人并不惧怕被贴上“青铜”、“键盘侠”、“自闭”、“咸鱼”和“学渣”的标签，相反，他们乐于自嘲和娱乐化处理各种事情。京东的广告就是针对这些年轻人设计的，能够满足他们的情感需求。
京东公司深刻理解当代社会的现状以及00后的内心世界。为了迎合00后的兴趣和情感需求，他们选择了5位00后大学生，拍摄他们面对社会压力时的各种负面情绪，如躲避、调侃和丧等。这个广告片直击00后目标客户群体的痛点，为他们发声，引发了00后群体的共鸣，满足了他们的情感诉求，提升了他们对京东的好感度和忠诚度。
京东的广告片创意独特，与其他广告片不同，它无缝地将产品与广告融为一体。京东充分迎合了00后的兴趣，采用了逆向思维和反面的自我调侃方式，吸引了众多年轻人的注意。除此之外，京东还巧妙地将产品功能与感性诉求结合起来，达到从感性到理性的转变。西方学者诺柏研究了受众对品牌从“认知”到“认同”的过程，并指出这一过程需要情感上的渗透。京东无缝地衔接产品和广告，受众心理激化后立即推出产品，即时的体验带来了“这个品牌懂我，我要买它的东西”的认同感。
京东的广告片以丧中有暖的方式展示了品牌的情怀。京东的文案一直有一种丧丧的正能量，它从00后的痛点出发，充分向我们展示了00后的弱点，但是也在末尾处体现着他们的野心。最后的“陪你走下去 哪怕是弯路”通过温情的品牌诉求，鼓励00后人群要敢于直面真实的人生，也见证着京东相伴而行的决心。这种风格化的广告，是京东的反骨。它直接说出了年轻人的痛苦，但也不忘鼓励“真正的勇士，要敢于直面惨淡的人生”，展现了一个品牌所传递的情怀与担当，更拉近了消费者与品牌之间的天然距离。
京东公司对时代的把握非常准确，00后消费大军已经崛起。作为网络原住民，00后的网购趋势在Z世代身上得到进一步加强。阿里数据显示，2018年双11参与人数中，Z世代占比21%，基本与90-95年持平，并显著高于70后。因此，广告的目标群体不能再忽视正在崛起的00后消费大军了。京东敏锐地看到了这一点，将“视觉锤”定位在了00后上，让00后感受到了品牌与他们之间的联系与沟通。00后消费群体对品牌的认知度和忠诚度也得到了培养。
最终，我们向着艰难的命运迈进，作为00后的新一代人，我们必须正视生活的艰辛。品牌经营者们也应该认识到，年轻化的传播策略已经迫在眉睫。
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