新营销：基于场景、IP、社群、传播的营销体系
新营销的含义与实践案例
新营销是指一种基于新的营销理念和方法的营销方式。它主要包括场景、IP、社群和传播四个关键词。场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。新营销的核心理念是「4P皆传播」，即产品和所有接触点都是传播点，所有推广活动都有传播价值，传播是营销的灵魂。通过这种营销方式，企业可以更好地满足客户需求，提升品牌价值。
以小罐茶和江小白为例，小罐茶的成功不仅在于产品质量，更重要的是他们发现了一个新的场景，即「外出旅行怎么样方便喝茶」，并提供了一种特殊的茶叶包装方式，满足了消费者的需求。江小白则发现了「小聚、小饮、小时刻、小心情」这个新场景，提供了「新生代场景解决方案」，并细分了不同的场景，例如团建酒，吸引了更多消费者。这些成功案例表明，场景是产品逻辑，产品要有场景强关联，只有通过发现新场景，才能更好地满足消费者需求，提升品牌价值。
除了以上两个案例，还有许多品牌的成功可以用场景解释。例如，雀巢和麦氏咖啡，能够占领特殊的场景，例如礼品和茶歇时间，推出适合不同场景需求的产品，提升了品牌价值。再例如，互联网产生了很多新的消费场景，场景把消费分流了，企业可以利用新场景的原理去发现新的市场机会。
在实践新营销的过程中，企业需要重视产品质量，并发现新的消费场景，提供适合场景需求的产品和解决方案，同时要注意传播方式，选择适合的传播渠道和方式，提升品牌知名度和影响力。
从心理学角度来看，产品逻辑是占领市场心智，建立市场强关联的一种方式。从用户体验的角度来看，只有在特定的市场环境中，用户才能真正体验到产品的协调性和感觉。产品体验离开市场环境，是无法获得泛体验或者在任何地方都能得到同样的体验的。比如，王老吉与火锅市场建立了强关联，红牛与长途开车市场建立了强关联，这些都是市场环境。在KTV这种场景中，就出现了锐澳鸡尾酒，在新生代消费场景中，就出现了江小白。不同的市场环境有着不同的需求，这些需求互不相同，也不能用一个市场的需求否定另一个市场的需求。市场环境可以看作是“时空”和“心智”的结合体。“时空”指的是时间和地点，“心智”指的是强关联。占领市场，就是占领市场心智。
IPIP的原意是知识产权，但我更喜欢称之为“自主传播能量”。近来我一直有这样的感觉，即品牌未来可能会被IP所取代。现在这种趋势已经在发展。举个例子，伊利、统一、娃哈哈已经演变成一个平台的背书，每一款产品都是一个品牌。当然，并不是所有的产品都能成为IP。IP可能是一个人，比如马云；也可能是一款产品，比如巴奴火锅的毛肚；也可能是一项服务，比如海底捞的服务；还可能是一个企业，比如江小白。江小白的陶总说过一句话：“产品出来了，剧本就出来了，剧本出来了，IP就来了。”而这个剧本和传统的品牌概念不同。传统品牌建立在重复传播上的记忆，比如，十年前有老板说过：“品牌就是每年花2个亿，让消费者记住一句话。”而IP的剧本是有自主传播能量的。那么，如何将产品打造成IP呢？方刚老师曾在群里说过，很多老板都会问：“我的产品很好啊，为什么卖不动呢？”好产品不行，好产品必须成为IP。那么，如何将好产品打造成IP呢？首先，老板就必须成为首席产品官，即产品经理。因为老板重视什么，资源就会聚集到哪里。要让产品成为IP，必须舍得浪费。江小白的陶总说过：“品质提高百分之二十要敢于花百分之二百的钱。”前几天我听巴奴火锅的杜总讲，他做一款产品的时候做了九个月，别人都要放弃了，他没有放弃，最后做成功了。什么是舍得浪费？就是先不计成本把好产品稳定开发出来，然后再考虑如何降低成本。IP化的产品还有一个特点，即不求所有人称赞，但必定有人将其视为第一选择。有人视其为第一选择，有人反感，这很正常。最怕的是成为第二选择、第三选择，就像恋爱中的“备胎”一样。如何检验一款产品是否为IP？互联网时代有一个指数，叫微信指数。查询一下微信指数就能知道了。没有自主传播能力的产品当然不是IP。IP就是哪怕不花钱，也有人在互联网上替你传播。
为什么要讲社群呢？因为在互联网时代，社群是人际关系的链接器。社群主要指社交媒体，如微信、QQ、博客、微博等。我将微信分为三类：第一类是工作群，内部的管理型工作群，这是封闭的；第二类是社交群，以人为链接器；第三类是商业粉丝群，以产品为链接器。社群在商业中的逻辑是什么呢？我认为是客户关系逻辑。
过去，客户关系的划分是基于大客户和重点客户的概念。但如今，社群的出现重新定义了消费者的层次结构。例如，我们现在有一类叫做意见领袖（KOL），另一类叫做粉丝。这些人不仅是消费者，更可能是商业逻辑的传播者、生产者（例如用户原创内容UGC）或商业群的一部分。例如，丁丁老师的粉丝群就是一个商业群，围绕着粉丝话题建立。在社交群里，商业行为是不被允许的，但在商业群里，商业行为是被允许的，因为其目的是围绕某个商业行为（例如产品）建立粉丝群。社群的出现实现了人以群分的原则。消费者与厂商之间的关系也被重新细分，不再简单地分为大客户和小客户，而是包括了不同的人群，例如只是传播者的KOL，或参与UGC成为内容生产者的消费者。有人曾问我，为什么消时乐这么火，但在消费者层面并不火爆？我回答说，这正是社群的最佳应用。我们所见到的传播事件往往是偶然的，不可复制的。但定向传播是可以复制的，例如招商传播仅针对经销商群体，而市场营销活动针对特定人群和区域。这就是社群的价值所在。本文的传播内容将在另一篇文章中发布。新营销有四个关键词，可能大家都知道，但只有系统地了解其底层逻辑并形成套路，才能真正学习和推广。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~