提高用户预期，让产品更具吸引力
吸引用户兴趣是营销和广告文案的关键点之一。如果不能吸引用户，让他们一看就感兴趣，那后面的建立信任、与用户互动、引导用户购买，也就不会有什么效果。这就像每天在各种平台上看文章，如果一篇文章的标题没有吸引你的兴趣，那么即使里面的内容再好，也可能会被忽略。因此，提高用户预期值是一种非常常用且有效的方法，让用户对产品充满期待，从而产生向往之情。例如，方太油烟机制造了一个四面八方不跑烟，360°无死角抽烟的期待；OPPO手机告诉你“充电5分钟，通话2小时”；OLYMPUS相机拍摄效果清晰，让用户期待满满。同样，其他广告也是在提高用户预期，吸引用户、激发他们进一步了解的兴趣。
我们对事物已有的印象，会影响到自己看问题的视线。预期效应就是一个很好的证明：对一件事物的预期，会影响到我们对其的态度和体验，最终也会影响我们的决策。有人做过这么一个实验，将同样的咖啡分别放在高档器皿和一般器皿中，结果消费者普遍会觉得高档次器皿中的咖啡味道更好些。这说明通过产品包装的变化来提高用户预期，也会直接影响到人们对这个产品品质的认知。因此，现在各个手机品牌的包装盒做得非常精致。还有一个有趣的实验，研究团队分别找了两组人，准备了加了醋的啤酒。第一组参与者被告知啤酒里加了醋，而另一组什么都没说，只是让他们品尝啤酒。结果第一组的参与者认为啤酒口感更酸，而第二组则认为口感更加顺滑。这说明人们的预期会对感官体验产生影响。
在消费过程中，预期会对消费者的主观和客观体验产生影响，进而影响其对事物的决策。例如，当消费者被告知啤酒中加了醋后，他们的心理预期就会发生改变，这直接影响到他们对啤酒的感知和行为。因此，提高用户预期是吸引用户注意并激发其兴趣的有效方法。然而，过度包装、夸大功能、放大价值等行为会使用户产生过高的预期，一旦产品稍有差池，用户就会失望并迁怒于品牌。因此，营销人员需要谨慎对待用户预期，避免过度包装和夸大宣传。在营销中，承诺一致原则也非常重要。一旦做出了承诺或表态，就要坚持承诺并采取相应的行动。例如，在向他人借钱时，我们可以直接表达需求，这样会更容易获得借款人的信任。
估计这笔钱是难以借到的，大多数人会说：“最近不太好，生意不好做，上个月刚亏了，都快没有钱了……”但如果你这样问：“最近生意怎样？” 他回答：“还不错！”这时，你可以接着说：“最近需要3000元的周转资金，你能否借给我？”这样，借到钱的可能性就大大提高了。因为他刚才已经说了生意不错，这个时候再说没钱借那无疑就是自相矛盾，后面只是借多少的问题了。这就是承诺一致原则。营销和广告文案中也是如此，当你提高用户预期值吸引他们注意时，实际上是提前向用户“承诺”：我们的产品有许多明星使用，我们的技术源自德国，我们的水是真正的山泉，我们的产品使用后会立即见效，等等。但是承诺很多，你必须兑现，你必须让人相信。现在的消费者越来越难以满足，也越来越有能力。如果你是骗子，请继续行骗。但如果你想健康持续发展，就需要做到承诺一致，即让消费者相信你的“承诺”，并在体验产品后感受到你的“承诺”。例如，农夫山泉近几年宣传的重点一直是水源好、水质好：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“每一滴农夫山泉都有优质的水源”“农夫山泉都是来自深山泉水”“农夫山泉从不使用城市自来水”。这就是承诺，但他们是如何做到承诺一致的呢？农夫山泉没有大力宣传产品质量有多好，而是拍摄了一系列员工微电影，相信大家应该还有印象，这不仅直击人心，而且还得到了广泛传播。这些微电影长约2-3分钟，有丰满的故事情节。无论是长白山的美景，还是峰峦叠嶂的武陵山，又或者是西藏高原，每一个画面与故事都再现了农夫山泉水源地的自然与壮阔，还有员工的真诚用心。跟随镜头，我们看到年轻的水质检测员是如何深入农夫山泉武陵山的水源尽头，看到农夫山泉员工十几年如一日地保护水源。广告就在这样点滴间，将品牌的理念和核心卖点传递到每个消费者的心里。同时，这也在无形中告诉大家：“我承诺的东西，我的每一个员工都一直在认真做好，这就是我们的理念，有图有真相，还有感动。”再比如，为了打消消费者购物疑虑，很多商家经常会展示零风险保障、成功案例、客户评价、大咖使用反馈、专家背书、权威报告、现场体验等等，这都是基于“承诺一致”的原则。
在购买前，企业需要承诺一致原则，以让消费者相信产品的优质性，从而提高用户的预期。然而，更加重要的是在购买后，企业需要遵守承诺一致原则，使消费者获得满足感。这是满足用户预期、乃至超出用户预期的长久之计。
建议企业应该提高用户预期，并坚持承诺一致原则，给出超高的实际体验，让消费者感到满足、幸福和惊喜。但是，需要注意以下几点：
1.合理降低用户预期。这不是说不要宣传卖点或不给消费者承诺，而是要让承诺更垂直精准，缩小范围。企业应该集中定位，降低无关的预期，而不是夸夸其谈、肆意吹嘘。比如，不是大而美，而是小而精的产品承诺更能提高用户预期，例如海飞丝的“去头屑”、飘柔的“柔顺头发”以及潘婷的“营养头发”。
2.紧抓用户核心需求。企业不应该花费重金突出各种优势和卖点，而应该紧抓消费者的核心需求，提高用户的预期值。在提高用户预期时，至少有两点需要重视：首先，企业承诺的东西必须是与用户需求相关的利益点；其次，承诺的东西应该围绕消费者主要需求，紧抓核心需求。
3.承诺必须可感知。在提高用户预期时，企业需要让承诺的内容可感知和衡量，最好是消费者可以看得见、摸得着、感觉得到的。视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等都可以用来传达承诺的内容。例如，小米手机的性价比承诺通过对比不同手机品牌参数，让消费者感知到。
4.确保企业有能力兑现承诺。提高用户预期并不是忽悠消费者，企业必须遵守承诺一致原则。企业不应该编造夸张的超级卖点，而是应该以实际行动兑现承诺，让消费者感到信任和满意。
然而，即便是行业内的专家也难以做到完美无瑕，这是否可谓真正的高明？结果往往是陷入无尽的公关危机甚至直接被查封。笔者一直坚信，营销运营并非可以凭空创造，它只是一个放大镜，能够更好地呈现产品。产品才是关键核心，这是不可逆转的规律，不应本末倒置。许多人只重视营销和广告，追求华丽的包装效果。但放大镜毕竟只是放大镜，它还是会暴露所有产品的缺陷，消费者的眼睛最终仍会敏锐地辨别出其中的差错。综上所述，你有什么资格肆意夸赞产品超棒呢？你需要凭借合理的用户预期管理、承诺一致的原则、对用户核心需求的聚焦以及产品本身的兑现能力。这是对消费者做出的承诺、保证和期望，而非一次性的消费。希望这些思考能对你有所启发，欢迎点赞或分享给身边的人。
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