汉堡王的营销之路:与麦当劳斗智斗勇50年
315晚会是一年一度备受商家和企业关注的盛会,各大品牌经理、公关人员、网络段子手和消费者都会在社交媒体上互动。今年的315晚会曝光了汉堡王南昌门店工作人员私自更换面包保质期标签的行为,这种行为对消费者不负责任。汉堡王曾经以不添加人工防腐剂为卖点,但是这次曝光表明他们的面包保质期存在问题,消费者对此并不买账。汉堡王是全球最大的快餐巨头之一,拥有近70年的历史,在全球100多个国家和地区开设了超过17000家门店。
汉堡王最早的店名为“Insta-BurgerKing”,创始人是凯斯·克莱默和他老婆的叔叔马修·伯恩斯。他们选择在佛罗里达州的杰克森威尔开设第一家餐厅,使用先进的Insta-Broiler烧烤炉,生意逐渐红火,连锁店也越来越多。后来,詹姆斯·麦克拉莫和大卫·艾格顿加入其中,并打算在迈阿密开设新店。
汉堡王的创始人詹姆斯和大卫,自1953年开始就在美国佛罗里达州迈阿密附近的杰克逊维尔经营着一家名为Insta-BurgerKing的汉堡店。两人不仅仅是付钱加盟,还贡献了自己的聪明才智。他们改装了克莱默买来的Insta-Broiler烧烤炉,重新命名为“flame-Broiler”,并将汉堡直接用明火烤制,这一创新成为了汉堡王的招牌特色。这次升级非常成功,以至于在1959年,他们俩反客为主将老东家克莱默和伯恩斯的店收购了,Insta-BurgerKing所有店面都归了他们俩。直到1967年之前,他们所拥有店面的数量进一步拓展到了250家,也是在这个时候,Insta-BurgerKing正式改名成为BurgerKing(汉堡王)。
汉堡王想要进一步扩大规模,就必须引入更大的资本力量。于是,他们俩在1967年决定把汉堡王转让给大公司来控股。由于经营模式已经相对成熟,商业基础也比较牢固,美国最大的谷物食品集团Pillsbury很阔气地拿出了1800万美元收购了汉堡王。然而,Pillsbury的管理者在收购后发现汉堡王十分宽松的加盟制度使得自己很难控制,便言而无信地削减了扩张计划,直到1988年英国酒品公司Grand Met以强硬手段收购了Pillsbury,才重新开启了汉堡王的全球计划。
虽然汉堡王在60年代末70年代初被Pillsbury收购时正值巅峰,是美国第二大餐饮连锁,但错过了全球扩张、与麦当劳继续赛跑的最佳时机。但是,汉堡王与麦当劳的营销和广告互相竞争了整整50年。虽然从数据和规模上看,汉堡王似乎从来都没有战胜过麦当劳,2019年的资料显示,由于世界市场的欠缺,汉堡王一年的全年营收只有麦当劳的十二分之一。但是在过去50年里汉堡王的出镜率和声誉(也就是在营销活动上)可以说是与麦当劳战得有来有回。甚至有的时候,是麦当劳和汉堡王“似斗但合”的营销,最终结果是双方都得以从中获利。
汉堡王与麦当劳的第一次交锋就发生在1957年。当时麦当劳以及其他较小的汉堡店都只有小型汉堡商品,此时还没改名的汉堡王立刻抓住市场空白推出了第一个大号汉堡“Whopper”(大皇堡),并且疯狂地推广自己的广告语“The Bigger,The Better(越大越好)”,即便是麦当劳随后也推出了自己的大号汉堡“巨无霸”,也始终比大皇堡要小。这个梗让汉堡王一直玩了50年都不腻。1994年的广告片中,汉堡王拍摄了一条“长达”17秒的广告,视频中其实只有一个镜头,就是一个男人在吃Whopper的场景,而他的旁边摆放了“巨无霸”的标签,巨无霸甚至连包装都没有出现,只见这男人在17秒内一直吃到餐厅所有灯都熄灭。在2015年,汉堡王的策划团队又提出了一个名为“McWhopper”的大汉堡产品,并邀请麦当劳一起联合推出来作为和平推广的活动内容。虽然这个暖心的提议被“直男”的麦当劳回绝,但这次营销也成为了汉堡王与麦当劳50年恩怨情仇的又一次经典之作。
麦当劳和汉堡王之间的竞争从未停止。2015年,汉堡王推出了一个叫做“McWhopper”的广告活动,旨在与麦当劳合作,共同创造一个新的汉堡。虽然麦当劳没有同意,但众多规模较小的汉堡店纷纷响应,加入了这个活动。最终,“没有Mc”的McWhopper在全世界赚足了眼球。活动期间,汉堡王总共获得了1.38亿美元的媒体收入,并荣获了2016年戛纳国际创意节媒体大奖、印刷大奖和2017年的美国艾菲广告奖。
麦当劳总是不回应自己的表情达意,汉堡王决定再放一记大招。2019年12月,汉堡王发布了一则新广告,惊艳全球。这则花絮形式的视频显示,在整个2019年,他们所拍摄的Whopper视频,都在背后放了一个“超大”的巨无霸。汉堡王一直在嘲讽麦当劳汉堡不够大的问题,但是麦当劳却总是置若罔闻。这让汉堡王在一次次自嗨中显得有些孤独。
两家快餐巨头之间的竞争不仅仅表现在广告活动上。1964年,当成人快餐市场格局稳定之后,麦当劳和汉堡王都开始为自己创造一个卡通化的形象,以吸引周末观看电视的孩子们。麦当劳选择了一个类似“小丑”的卡通形象,在视频中用更活泼更童真的方式介绍麦当劳的商品,并偶尔有一些才艺表演。随后,汉堡王也推出了自己的卡通动画片,用最简单的语言讲述了一个关于“国王”来买Whopper的诙谐幽默小故事。这一轮对决中并没有输家,双方都在开拓儿童市场的过程中开发了大量的创意元素,最终都取得了优异的成果。
广告活动不仅仅局限于卡通形式。2016年,麦当劳在法国的一条高速公路上做了一张广告牌,提醒驾驶员距离麦当劳还有5公里。而汉堡王在2019年发起了一场名为“Whopper Detour”的活动,顾客可以在汉堡王的APP上领取“1美分购买Whopper”的优惠资格,但是只有在麦当劳店铺周边600英尺(182.8米)的范围内获得。两家快餐巨头之间的竞争永不停息。
汉堡王:用“搞怪”营销打造品牌形象
汉堡王是一个搞怪的品牌,他们总是能够用创意的方式吸引大众的注意力。在他们的营销逻辑中,有与麦当劳的针锋相对,也有一次“主动退兵”的经历。2019年的9月26日,麦当劳发起了“购买巨无霸汉堡,帮助筹款救助癌症儿童”的活动,而这天阿根廷的汉堡王也随之响应,发出了“A day without whopper(今天不买大皇堡)”的宣传,鼓励大家去麦当劳购买汉堡,以帮助这些身患绝症的孩子。虽然汉堡王损失了一整天的大皇堡销量,但路过的每一个顾客无不为其点赞,在互联网上也获得了积极的反馈。最终结果证明,汉堡王用这一天的销量换来了有史以来最成功的一次推广,赢得了国际赞誉。
汉堡王在营销界是出了名的“搞怪大王”,他们总是能够用创意的方式吸引大众的注意力。在2009年,社交媒体开始在美国营销界崭露头角,汉堡王也发现了这点,他们决定利用Facebook来一场病毒式传播。汉堡王通过Facebook向公众发放免费的Whopper优惠券,要求只有一条:删除Facebook上的10个好友。Facebook方面在10天后就强制删除了这个小程序,并声称这是对消费者隐私的侵犯。然而在这10天里汉堡王小程序已经安装到了全美60000多台移动设备上,有超过20000名美国人拿到了券。也就是说,有至少20万美国人被“删好友”了。
汉堡王的明火烤炉Flame-Broiler是他们的金字招牌,自然不会被策划师放过,汉堡王的广告也几乎无时无刻不在强调自己的优势(尤其是跟麦当劳比起来的优势)。这些照片是汉堡王拍摄它们在意大利,宾夕法尼亚州和俄勒冈州的店铺燃烧火焰,反复提醒人们汉堡王是用的明火烤炉。这三场火灾分别发生在2004年,2015年和2016年,火灾中均无人受伤。广告策划者戴维·迈阿密甚至为自己的搞怪天赋感到自豪,“自1954年以来,汉堡王餐厅的烧毁数量超过其他任何快餐连锁店,这是非常值得骄傲的。”
2018年为了推广自己的外卖程序DoorDash,汉堡王与西班牙创意公司LOLA MullenLowe合作,推出一组以车祸为主题的平面广告,画面上只标有一行小字——“交给我们吧。”广告内容便是路过的汽车撞进了汉堡王的店铺中,尽管汉堡王保证,并没有人在广告提到的撞车事故中严重受伤,但这样“挥金如土”又“导向不正”的推广方式还是引起了一部分争议。
汉堡王的搞怪营销手段在商业界备受瞩目,尽管有争议,但其所带来的巨大收益却是无可争议的。他们的创意和勇气值得我们学习和借鉴。
Burger King: 从创立到如今的发展历程
Burger King是一家享誉全球的快餐连锁店,成立于1954年。创始人James McLamore和David Edgerton的愿景是在美食和速度之间找到平衡点,提供给消费者美味的汉堡和快速的服务。在经历了多年的发展之后,Burger King已经成为了拥有数百万忠实粉丝的知名品牌。
Burger King的成功来自于多个因素。首先,他们提供的美味汉堡和其他快餐食品在整个行业中都享有盛誉。其次,他们的营销策略非常成功。Burger King曾经在多个场合与竞争对手麦当劳展开激烈的广告战,吸引了大量的关注和消费者的喜爱。此外,Burger King也非常注重环境保护。他们推出了多项可持续性计划,例如减少奶牛放屁的排放量,从而降低对环境的影响。
虽然Burger King在过去几十年中一直保持着强劲的发展态势,但是他们也曾经历过一些挑战。例如,他们曾经试图通过改变汉堡的配方来吸引消费者,但是这一做法并不成功。此外,他们也曾经面临着一些质量问题和经营管理上的挑战。
总的来说,Burger King是一家非常成功的快餐品牌,他们不断努力创新和改进,以满足不断变化的消费者需求和市场竞争。
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