综艺营销：品牌的必争战场
本文探讨了品牌如何在疫情后通过营销活动加速市场激活和实现更高效的转化增长。在众多营销方式中，综艺节目成为最受欢迎的类型之一。随着碎片化和生活压力的不断加剧，综艺节目已成为许多人消遣放松的方式之一，也成为品牌营销的主阵地。据数据显示，仅2019年上半年，中国综艺节目广告市场规模接近220亿元。综艺节目的营销方式多种多样，包括冠名、植入等，京都念慈菴、加多宝、蓝河绵羊奶等品牌都在综艺节目中进行了成功的营销活动。
综艺节目已成为品牌营销的必争之地。随着碎片化和生活压力的加剧，综艺节目已成为许多人消遣放松的方式之一。从数据来看，仅2019年上半年，中国综艺节目广告市场规模接近220亿元。综艺节目的营销方式多种多样，品牌可以选择冠名、植入等方式进行营销。京都念慈菴、加多宝、蓝河绵羊奶等品牌在综艺节目中进行的成功的营销活动，也为品牌营销提供了宝贵的经验。
京都念慈菴是一个“植入专业户”，自2006年起就与湖南卫视长期合作。京都念慈菴先是与《寻找紫菱》合作冠名，后来又陆续冠名了《舞动奇迹第二季》、《百科全说》、《给力星期天》《帮助微力量》《那是我妈妈》、《辨法三人组》《谁与争锋》《女人如歌》、《奇舞飞扬》等综艺节目。这些成功的营销活动为京都念慈菴总结出了丰富的营销经验，也为其他品牌提供了营销灵感。
加多宝是国内敢于重仓综艺节目冠名与赞助的鼻祖，而蓝河绵羊奶则是近期频繁出现在大众视野的新品牌。蓝河绵羊奶赞助了《脱口秀大会》近两个月，品牌声量扶摇直上，并引发了一波关注潮。这些品牌通过综艺节目的营销活动，成功地提高了品牌知名度和影响力。
综艺节目已成为品牌营销的最佳选择之一。在综艺节目中进行冠名和植入等营销活动，可以提高品牌知名度和影响力，促进产品销售和市场增长。品牌可以借助京都念慈菴、加多宝和蓝河绵羊奶等品牌的营销经验，制定更加精准的营销策略，实现更高效的营销效果。
近年来，综艺节目的冠名权几乎都被各大品牌占据。这是因为在全球疫情影响下，各类线下娱乐形态暂停发展，由互联网和新科技带动的线上娱乐、线上消费和其他线上业态发展迅速，大众对线上娱乐需求的增加，推动内容创作不断突破和创新。品牌通过与综艺节目建立多元化的合作方式，能够在节目生活场景的基础上促进品牌“人、货、场”三者之间的紧密互动，以具象化的情节体现产品特色。同时，品牌还能够将节目价值在广告植入的同时注入品牌肌底，与消费者建立起长久的情感沟通，进而促进销售转化，提升品牌价值。此外，还有几个隐形但很重要的原因，例如核心消费群体的年轻化，广告内容接受度高，广告植入不突兀，以及综艺内容可以很好地塑造品牌。综艺是品牌营销上行的通道，因此综艺节目成为品牌必争的营销战场。
在综艺营销方面，品牌需要打造独特的“人设”，通过打造品牌“人设”，不仅可以持续输出自己的品牌魅力，还能与消费者建立起长久的情感关联。同时，品牌价值观要与综艺类型契合，当代年轻人受到多元化媒体信息的影响，在成长的过程中，视角更为开阔，获取的信息量更大，从而产生更加多元的世界观和价值观。在多元价值观的驱动下，当代年轻人更加关注社会以及个人成长，也更在意自我层面的超越。因此，品牌需要与综艺节目类型相匹配，以寻求与年轻用户的价值观共鸣。
综艺节目对于品牌营销至关重要，因为它可以让用户产生对品牌的认同感和情感共鸣。针对这一点，品牌必须寻找与节目内容完美契合的平衡点，将品牌理念融入到节目当中，从而让用户产生共鸣感。以爱彼迎与《奇遇人生》第二季的合作为例，该节目以纪实性体验为主，而爱彼迎则提供了与节目特质相符的旅居体验，输出品牌精神内涵，从而为用户提供了一种贴合场景的共鸣感。
在综艺节目中植入广告，可以使得品牌形象更加深入生动地演绎。不过，品牌必须注意不要破坏用户的观赏体验，让广告自然地融入到节目内容当中。比如说，在爱奇艺的《热血街舞团》中，品牌将自己的内容巧妙地植入到街舞表演中，使得广告既好看又好玩。这种形式能够将营销范围扩展到大众娱乐场景，真正和年轻人玩在一起。
长期冠名综艺节目是近年来很受欢迎的营销方式。这种方式可以产生巨大的叠加效应，有利于深度捆绑IP，把资源最大化整合传播。比如甄稀冰淇淋连续五季冠名了《拜托了冰箱》，在综艺受众用户心中留下了极高的品牌回想度和记忆点。
在进行综艺营销时，品牌需要进行多方考量，谨慎选择，才能带来低投入、高回报的营销效果。品牌必须思考如何更加自然合理地参与到内容互动中来，让自己的品牌成为综艺的一部分，最终实现品牌的形象升级，以及实际销量的转化。品牌需要重新审视自身定位、优选综艺IP，从品牌契合度和受众关注度等方面对合作项目进行考察，以更自然的状态，为用户提供长情陪伴与情感共鸣，进而提升品牌的知名度和好感度，最终实现营销效果和品牌口碑的双丰收。
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