在线教育的流量三级火箭：漏斗式付费转化体系
在充满低价班的暑假，业内一直在讨论在线教育的转化率。这个话题涉及到流量获取、转化模式、产品体验和供应管理等多个方面，又涉及到各种复杂的理论和学说，让人有些眼花缭乱。虽然笔者曾经写过低价班的文章，提到它本质是占领市场的工具，与补贴无异，变相砸钱，只有大机构才能承受得起，小机构只会沦为炮灰，最后一败涂地。但是，我们仍然值得探讨低价班模式，因为它本质上只是一种流量转化体系，这是值得研究的，如果我们能够深入理解这个体系，就可以将其作为一种思维工具，为我们的业务赋能。那么，低价班模式从哪个体系中脱胎而来呢？它又与哪种模式类似呢？我的答案是「流量三级火箭」。
「流量三级火箭」是互联网行业常见且经典的商业模式，许多互联网公司都是依靠此模式成功突围的，其中最典型的案例是360。360不仅是一家安全软件公司，还拥有搜索业务，尤其是后者是其主要盈利方式，而360之所以会有这样的业务构成，就是采用了「三级火箭」模式。具体来说，第一级火箭是免费杀毒软件，在大家都在付费购买杀毒软件的时代，利用免费模式干掉了所有对手，成功占领市场；第二级火箭是软件管家，因为利用免费杀毒软件拿下了几个亿的PC端用户，在此基础上推出软件净化服务，提供更好的上网环境和体验，增加用户粘性；第三级火箭是搜索导航，虽然与百度难以直接竞争，但凭借第一级火箭和第二级火箭建立的壁垒，顺利切入搜索市场并跻身头部集团，并通过广告变现盈利。通过分析360，我们可以了解到「三级火箭」的基本逻辑：从高频场景入手获取流量占据头部，再创造第二场景增加黏性，最后用相对低频的产品服务变现（本身可能很高频）。事实上，「三级火箭」的打法非常符合互联网思维，是一种弯道超车的战略，因为大多数情况下，我们很难与我们的对手直接针锋相对，因此采用“曲线救国”的方案是可行的，也极具实操性。
当然，「三级火箭」不仅应用于商业模式，也被用于具体的流量转化，我们所在的在线教育行业，就经常使用「流量三级火箭」的思维打造流量转化模型。我称这个模型为「漏斗式付费转化体系」，即免费课->低价课->高价课。具体来说，先通过频繁的免费课吸引流量，形成初始流量池，然后导入低价课，利用付费和较重服务筛选用户，最后再转化成交高价课，并通过复购盈利，这个过程是层层转化，层层递减的。以跟谁学为例，作为2019年较为瞩目的在线教育公司，它的获客转化就践行了这个逻辑。首先，利用外部投放、公众号矩阵、朋友圈、抖音等渠道获取流量，然后导流至免费直播课，免费课以群的形式进行，同时在群内宣传其他免费活动，并引流公众号；其次，通过大量免费课的清洗，会有部分意向用户涌现，此时推广50元直播课，以低价吸引这部分用户，并提供高频、集中、趋向高价课水平的内容及服务；最后，经过50元课筛选的用户，因为痛点引导和更完整的服务需求，会选择报名高价课如秋季长期班，而因为教育产品的连续性，高价课用户会进行复购，至此完成变现。
在线教育的流量转化有三个经典的方式，它们被称为三板斧，即直播、体验课和诊断，大多数公司采用的三级火箭模型，都是由这三种方式组成。直播一般包含讲座和公开课两种模式，讲座内容多为生涯规划和学习方法，公开课则是知识点和解题方法的讲解，多以免费、名师、痛点作为吸引噱头。
本文介绍了一种漏斗式付费转化体系，旨在通过超预期体验和服务，吸引用户并提高转化率。该体系包括体验课和诊断两部分，通过精细化、高品质的运营实现，最终导入高价课，完成变现。具体实施上，应该利用知识付费思维做流量，运营免费课程，采用折扣、拼团、返现、附赠等手段，同时利用裂变和请大咖的方式，吸引更多用户。对于低价课，应该重视服务细节，超出用户预期，以打动用户，塑造口碑，提升转化率。高价课则需要引导需求，引流下一阶段课程，并重视服务质量，提高用户满意度。通过这种方法，我们可以构建一个相对高效实用的转化思维模型，解决流量变现问题。
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