5月8日，美国媒体The Street刊载了一篇名为《Netflix能从广告中赚多少钱？》的文章，其中提到了Netflix每年可以通过投放广告获得大约30亿美元的收入。虽然去年8月，Netflix决定引入广告时引起了用户的愤怒，但经过半年的吹风、洗脑和实验后，用户逐渐接受了Netflix的广告模式。今年4月，YouTube和摩根大通的广告主管在IAB数字内容Newfronts的一个小组中暗示：Netflix别无选择，只能选择拥抱广告。今年3月，美国媒体Cord Cutters刊载的一篇文章中也透露：Netflix正在招聘营销团队，以拓展广告业务。Netflix正在一手拥抱数据和算法主导的“定位广告”，一手推行广告创意人员所主导的植入式“创意广告”。这种“定位广告+创意广告”的模式也是现在全球流媒体巨头的最新选择。

尽管当年号称“无广告视频网站”的Netflix决定引入广告时引起了用户的愤怒，用户甚至一度威胁取消订阅，但经过半年的拉锯战后，数据发生了惊人变化。据美国流媒体市场调研MindnetAnalytics今年1月16日公布的最新报告显示，接近70%的用户即使在Netflix引入广告之后，依旧不会离开Netflix，只有3%的用户决定退订，另外还有27%的用户处于犹豫之中。甚至在今年Netflix涨价后，用户也还是继续留下来。需要注意的是，今年年初，Netflix美国服务的收费标准上调13%至18%，每月8美元的服务和14美元的高清服务分别提价至9美元和16美元。

有些用户曾宣称要离开Netflix，但实际上他们并没有采取行动。Netflix的内容非常优秀，观众们不只是出于喜爱而选择观看，而且他们也不会对广告感到反感。Netflix的广告不仅内容丰富，而且形式也非常出色。1. 定位广告：也就是现在流媒体广告圈最推崇的addressable ads，也可以翻译成可寻址广告。这种广告的特点是适配性高，干扰性低，对用户的侵犯性也很小。适配性高：基于复杂的现场行为定位算法和观众细分，通过算法对用户进行推荐。这种算法不像Youtube是解析搜索、浏览关键词投放广告，而是动态解析用户所看视频的内容，为用户推荐类似的站内影片。按照Netflix去年4月最早的计划，还会投放一些书籍的广告。电视剧和书籍之间有很强的相关性，Netflix显然也是这么认为的。干扰性低：这种广告仅仅只有30秒，是在播完一集电视剧后、两集电视剧之间出现，而且没有强制性。如果你不想看可以直接跳过。这和以往“12-minute commercial breaks”（12分钟商业广告休息时间）完全不一样。addressable ads让广告和用户的匹配度更高了，而且Netflix在推荐广告时更注重方式、方法、策略，尽量不打断用户的观看节奏。2. 创意广告：也就是自制原生广告，在电视节目中根据内容深度植入，毫无痕迹；这本身就是Netflix所擅长却一直忽略的。在美剧《纸牌屋》里，黑莓手机、Windows Phone、三星手机原本有大量曝光，这些手机成为了人物地位、性格的某种符号。比如下木总统的那台黑莓9780就是黑莓史上最“耐操”的手机，续航号、信号好，堪称一代经典。这些广告原本备受观众喜爱，但大部分都被品牌方“白嫖了”。现在Netflix打算好好利用自己的长处。这样的深入植入每集花费大概是5万-50万美元不等。比如，在Netflix的《怪奇物语》（Stranger Things）第二季中有一个场景，两个孩子在朋友的父母家里吃了一顿尴尬的晚餐。因为这两个孩子知了一些不该知道的事情：他们失踪的女儿被外星生物杀死了。为了减轻压力，他们疯狂塞肯德基。肯德基CMO Andrea Zahumansky就评价称：> 他们（Netflix）在以一种受人尊敬的方式处理内容，我们认为这是一种和大家分享价值观资产。我们设定了界限，但必须让他们有创造的自由。

“用户并不抗拒广告”美国市场营销观察媒体eMarketer在2月11日一篇名为《Next on Netflix: Advertising？》（《奈飞的明天：广告营收？》）的文章中用了这句话来解释为何用户为何接受Netflix的广告：Consumers Don’t (Necessarily) Mind Ads.（用户并不必然抗拒广告）定位广告和创意广告已经成为美国流媒体视频最新的共同选择。两者都有其优势。1. 低干扰：一般是以最大程度降低干扰、提高匹配为宗旨；2. 目标化：从一开始就已经根据用户观看习惯进行了精确计算，围绕特定人群、在特定的时间段进行广告投放；

可计量：

对广告主来说，自制创意广告是一种可计量的投放方式。每一分钱的花费都有明确的价值，不再像过去一样盲目地进行冠名投放。虽然大数据精准投放在很多方面都很有效，但是百比赫公司的高管威尔·莱昂（Will Lion）认为，营销是一个极其复杂的领域，需要大量的知识和预判。因此，效率和效果之间的相关性并不是非常强。有时候，广告的作用更多地是解决情绪问题和认同问题，它更多地要打动人心。广告本身就是一个感性的事物，自制创意广告要适应的就是这一现象。自制创意广告相比于定位广告，在可控性方面更加强大，可以更好地与内容结合。自制创意广告不仅可以解决“效率泡沫”问题，而且更可控、更融合，可以达到更多感性层面的影响。Netflix、Hulu、爱奇艺的自制创意广告和定位广告有很大的区别。在这条路上，Hulu和爱奇艺走得更远，还推出了各种创意内容和创意形式。Hulu开发了“Pause ads”，并以广告支持服务用户比重提升为荣；而爱奇艺则结合AI开发情境广告，重视自制内容的创意广告。

Hulu：

Hulu对待广告的态度相对开放很多，不像Netflix那样有洁癖，领域窄。Hulu预计将在今年二季度推出一个名为“Pause ads”的功能，当观众暂停正在观看的节目时，广告就会弹出来，而且这个广告是静态广告。Hulu目前正在和可口可乐、宝洁旗下的Charmin纸巾测试这个功能。与传统的30秒广告相比，Hulu的创意广告购买意向提升了74%，品牌知名度提升了89%。由于广告模式带来了充足的营收，Hulu今年1月开始决定把订阅费用降低2美元。虽然Hulu只需要每月付出4美元就可以消除广告，但Hulu似乎并不乐意用户支付这笔费用。Hulu甚至把“广告服务支持用户”列入了公司考察范畴。预计到2020年，Hulu的广告收入将超过5亿美元。Hulu的广告平台负责人Jeremy Helfand在接受美国媒体Quartz的采访时说，与传统电视广告相比，现在这些广告更为微妙、破坏性更小，随着时间的推移，Hulu广告营收份额将更大。Hulu的目标是到2021年，这些非破坏性广告营收，能占公司总营收的一半。

爱奇艺：

爱奇艺也在做定位广告，不过这种广告和Hulu思路不同，被叫做“情境广告”。它的技术原理大概是三步，即整合用户画像分析能力、DMP平台支持能力、图像识别技术、视频AI理解能力以及转化率预估模型。爱奇艺重视自制内容的创意广告，结合AI开发情境广告。

AI技术可以识别明星、剧情、行为、动作、情感和台词等场景类别，从而进行品牌匹配；同时结合位置、时长和样式，为广告主提供不同的定制方式，以满足不同的需求。在2019年5月9日的爱奇艺世界大会上，爱奇艺副总裁徐勇明透露，其AI技术现在可以识别超过400个小类和37个大类。广告可以穿插在人、物、场景等不同的情境中，原生植入和场景拓展带来了很多便利。例如，在《延禧攻略》中，品牌广告反复穿插在剧情中，通过高密度的植入提升品牌知名度。

除了剧集，综艺节目也是爱奇艺广告业务的重要组成部分。《中国新说唱》、《奇葩说》和《热血街舞团》等节目的广告招商一直备受广告主的追捧。2018年，《热血街舞团》曾以6.5亿刷新了综艺节目招商记录。在《中国新说唱》中，广告主还可以定制RAP口播的植入式自制广告曲，例如《星球坠落》。这些广告可以纳入non-disruptive formats（非破坏性）广告之中，控制排播，调节广告调性，深度融合内容广告，容易得到广告主的认可。正是因为如此，爱奇艺今年为广告招商做的悦享会上提出了“广告即内容，内容即广告”的广告内容制作思路。这种模式也得到了美国投资者的重视。由于美国市场植入广告市场成长速度极快，各种创意广告代理公司如雨后春笋般出现。NBC广告互动娱乐网络（NBC Branded Entertainment Network）是由比尔·盖茨创立的一家广告代理机构，他们将6000个品牌集成植入到各种类型的视频内容中，创造了12亿美元的总价值，比去年增长了20%。

今年1月，英国奥美副主席Rory Sutherland在Campaign英国版网站上发表了一篇名为《Advertising is in crisis, but it’s not because it doesn’t work》（广告业处在危机之中，并不是因为广告无效）的文章。这篇文章提出了一个观点：高效的广告能够识别潜在客户，而有效的广告可以创造潜在客户。Netflix的两大广告抉择也可以印证这一观点：定位广告着眼于解决“识别潜在客户”的问题，而创意广告则致力于解决“创造潜在客户”的问题。前者的目的在于挖掘存量，而后者的目的在于开拓增量。在这两种截然不同的广告模式下，理性和感性实现了辩证统一。在定位广告和创意广告的作用下，美国电视及流媒体广告业甚至出现了一种新的理念：减少广告，提升效果。

根据美国市场调研机构eMarketer2019年最新报告显示，美国电视广告中定位广告的规模每年都在成指数级上升。在这种趋势下，越来越多的电视台考虑缩短广告时间，以取得更好的广告效果。为了提高品牌考量、购买意图和销售效果，精准投放成为了一种强大的广告策略。

NBCUniversal今年表示将把所有网络的黄金时段广告时间缩短20%。福克斯网络集团广告业务总裁马切斯表示，到2020年，它希望将所有频道的广告时间减少到每小时两分钟。特纳在过去几年里一直在削减广告量，削减率高达50%。广告行业追求高效的广告投放，同时也注重创意广告的影响力，使广告不再令人彻底讨厌。定位广告与创意广告从两个方向出发，同时应对广告投放的悖论。前者通过精准投放节省广告费用，但更多圈外用户无法接收到广告覆盖；后者则面临着覆盖浪费的问题。两者的结合，恰恰与黑格尔辩证法中所说的“正反合”效果如出一辙。定位广告解决的是精准投放的问题，创意广告解决的是用户覆盖的问题。这种理性与感性、精确与模糊的“正反合”也恰恰是广告行业的魅力所在。

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