营销路上不要轻视“邀请好友”
拼多多、趣头条、Luckin瑞幸咖啡这三家新兴企业的共同点是，它们没有受到传统互联网公司在获客方式上的“路径依赖”限制。这些公司主要使用社交裂变中的“邀请好友”来作为主要的拉新方式，从而获得了增长上的优势。许多互联网公司的拉新职责依然在营销推广部门，他们是预算的大户，也负责拉新的ROI。相比之下，社交裂变“邀请好友”通常由运营部门负责，但运营团队的KPI主要关注用户激活、留存和流量变现，而“邀请好友”的拉新工作只是附带职责。尽管“邀请好友”拉新的质量高、成本低，但其数量占整体新用户的不足10%。然而，这并不能说明一个公司的“邀请好友”做得有多好，反而说明该渠道未被充分利用。在增长黑客关于用户运营的AARRR模型中，用户获取和用户推荐处于模型的两极。通过“邀请好友”运营获客，本质上跟通过其他渠道、市场方式获客是一样的。应该共同考核不同拉新方式的ROI，哪种方式的拉新ROI高就应该投入更多成本在该方式上，直到拉平各个渠道的ROI，这在经济上才是理性的。
“邀请好友”可以被视为一种商品，可以通过经济学中的供需理论来分析“邀请好友”的供需曲线。p1表示ROI=1时的获客成本。需求曲线表示只要获客成本在p1以下，即ROI能快速回正，那么产品对新用户的需求量将是无限的。供给曲线表示随着价格（奖励）的提高，老用户愿意帮助产品邀请的新用户数量不断提高。q1是供给曲线与横坐标的交点，指的是即使不提供任何奖励，也有一部分忠实用户愿意帮助产品邀请新用户。
在我们提供奖励的情况下，用户愿意帮助我们邀请的新用户数量也随之提升。假设我们当前给用户奖励的金额是p2，则获得数量为q2的邀请量。此时，“邀请好友”活动的利润是(p1-p2)*(q2-0)。
在单一价格机制下，每邀请一个用户所得到的奖励是固定的。为了让邀请活动的利润最大化，需要让图中阴影部分面积最大化。因为供给曲线的斜率无法预知，所以需要通过测试来确定奖励价格调整到哪个点才能获得最大利润。一种具体的操作方式是将用户分组，针对不同组别推送不同奖励金额的邀请活动，以验证用户对奖励的敏感度。
在多层次价格机制下，采用价格歧视的方式，即向不同消费者收取不同的价格，可以实现利润最大化。多层次价格机制试探不同用户在不同时期对价格的敏感度，给不同价格需求的用户不同的奖励额。可提供的奖励额的上限是在边际ROI约等于1时，即奖励额与单个新用户价值基本相同时的数值。
邀请好友对用户来说是对社交关系的消耗，同时也需要耗费一定的时间和精力去实现。由于不同用户对这种消耗的成本感知不同，因此对能激励其邀请行为的奖励金额的预期也不同。采用单一价格奖励机制时，不同奖励金额会导致不同用户邀请的好友数和企业的利润不同。通过多次推不同价格的邀请计划，逐渐转化用户，最终可以获得更大化的利润。
对于同一用户，每多邀请一个好友的成本也是逐渐上升的，因此采用阶梯式的多层次奖励机制，即用户邀请的好友越多，每多邀请一个好友的奖励越多，可以实现从单个用户身上获得更多的用户以及付出较低成本。
要提升“邀请好友”拉新效果和价值，需要修正拉新方式上的路径依赖，把“邀请好友”当作用户获取的一部分，与其他营销推广方式进行横向对比，考核ROI效率，才能真正把“邀请好友”获客的价值最大化。
邀请好友活动并非仅仅是为了获取最多的用户，而是为了实现该渠道利润的最大化。正如前文分析的那样，单一奖励机制的“邀请好友”活动无法最大化其价值。相反，需要针对不同的用户以及不同时间段内的用户，采用不同价格的奖励机制。
免责声明：本内容来源于第三方作者授权、网友推荐或互联网整理，旨在为广大用户提供学习与参考之用。所有文本和图片版权归原创网站或作者本人所有，其观点并不代表本站立场。如有任何版权侵犯或转载不当之情况，请您通过400-62-96871或关注我们的公众号与我们取得联系，我们将尽快进行相关处理与修改。感谢您的理解与支持！
请先 登录后发表评论 ~