导语：温情营销是一种屡试不爽的营销方式，在消费升级的年代尤为重要。洞察消费群体的情感需求，向消费群体输出文化品牌内容，是所有品牌都需要研究的课题。美团外卖通过一个好的讲故事的方式，以新地址为切入点，传递品牌的温度和理念。

美团外卖：用温情链接消费者

每个人都有搬家的经历，尤其是对于在外打拼的年轻人来说更是家常便饭。每一次的搬家都意味着生活现状的改变，年龄、工作、家庭等因素的作用下，人们的心态也随之发生了改变。美团外卖从搬家带来的“新地址”这一角度来观察消费者生活的变迁，传递情感的温度。

从消费者的经历入手，展现品牌温度

大多数人第一次长久地离开家门，应该都与求学有关。考上大学的那一刻，注定了笼中的雏鹰要展开翅膀，飞往未知的所在。此时大部分人的心情都是忐忑而充满期待的。美团外卖在短片中“重现”了消费者的这种独特记忆和心情。女主人公考上了集美大学，从内地城市成都，千里迢迢地赶到了沿海城市厦门。这种异地求学的真实历程勾起了众多消费者的共鸣。踏入社会后，工作的几次变动和职场的波折，更让消费者感同身受。每多一个新的收获地址，就代表着美团外卖又帮助消费者解决了一次燃眉之急。美团外卖用这种方式传递了自身的温度和理念：美好生活小帮手。

有欢笑有泪水，不为了煽情而煽情

目前，提起外卖人们最常想到的用途还是外卖订餐。温情营销最忌讳地就是为了煽情而煽情，一味地编造催人泪下的故事情节，却忽略了事实逻辑，也容易造成消费者反感。美团外卖这支短片，则完全不同，它不以催泪为目的，用真实明亮的基调带给消费者轻松舒适的氛围。以职场遭遇挫折为例，一般的情感营销中，通常会把主人公的遭遇扩大化，用种种不公激起消费者共鸣。虽然好用，但是未免太过悲观，而且不利于传递正能量。美团外卖则不同，因为自身疏忽，耽误工作时，受到上司批评的哭泣焦急是真。获得上司原谅和赏识，有了新的工作机遇时的快乐也是真实的。短片实际上是一个人的成长历程，从初入社会到独当一面，有悲有喜，有失落有收获，但整体都很明媚温暖，显得更有意义且真实。

本文探讨的是温情营销的成功案例，温情营销是一种品牌营销方式，它可以通过讲述温暖的故事、引起消费者共鸣，进而提高用户粘性。本文将从温情营销的内核、成功案例以及成功的共同点等方面进行探讨。

外卖服务的诞生，满足了人们不愿出门但又需要购物的需求。但目前为止，大部分人对美团的最大印象还是订餐工具，这种定位局限了美团的发展。实际上，美团已经从最初满足人们对于懒惰的需求，发展到了能满足人们的各种不时之需，比如买菜、订花、买药等等。短片中也凸显出了这一点，无论女主处于哪种场景，只要遇到了困难，最终都用美团外卖解决了问题。通过这种方式，美团外卖深入到消费者的日常生活当中，参与着人们人生中的喜怒哀乐。新地址就是美团与消费者一次次沟通、一路陪伴的见证。

温情营销是一种品牌营销方式，它可以通过讲述温暖的故事、引起消费者共鸣，进而提高用户粘性。温情营销案例在热闹的营销市场中突出重围，给消费者留下了深刻的印象。例如苹果“致新生”微电影、快手的《让爱你的人陪你久一点》等等。这些成功的温情营销案例，都有一个共同点：找准情感输出点，为消费者需求发声；以真实为基础，不过度“创新”。

温情营销的内核是情感，品牌需要找到消费者的情感输出点，引起共鸣，甚至触动消费者内心深处。品牌也需要以真实为基础，不过度“创新”，真实的故事更容易打动人心。通过这种方式，品牌可以讲好故事，提高用户粘性。

创新必须建立在真实的基础上。消费者之所以感到情感共鸣，是因为从短片中的真实场景和真实对白中听到了自己的声音，看到了自己的痛处。因此，讲故事也要真实可信，不可为了讲故事而讲故事。如果最终故事编得曲折离奇，消费者会觉得虚假，难以产生触动，更不会对品牌产生信任。美团、快手和苹果的三个广告，都是从人们的共同经历中提炼出来的，无论是成长的故事、亲情的故事还是青春的故事，都具有共鸣力。

模糊广告属性，软性植入品牌，能够让消费者在潜移默化中记住品牌，是品牌的一种成功策略。重复洗脑类型的广告总是招来一大堆吐槽，这是因为大部分人对广告有一种固有的抵触情绪。品牌需要模糊短片的广告属性，在不影响受众观感的情况下，将观众的注意力牢牢地吸引到品牌上。这考验了品牌寻找契合点和讲故事方式的能力。最常见的方式是将产品作为故事发展的线索或者见证者，例如美团的“新地址”就是女主成长故事的线索。没有老旧的套路，只有讲不出新意的故事。换个视角洞察消费者，换个讲故事方式，温情营销依旧能够打动人心！

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