奢侈品与网红营销：解药还是毒药？
作者：可达怡
来源：媒介360（ID：imedia360）
在当今这个网红带动生产力、消费力和决策力的时代，网红已经成为了消费者信任的来源，改变了消费者的消费行为，甚至能够拯救一个品牌。因此，网红营销对于奢侈品牌来说既是机遇也是挑战。
奢侈品牌的营销面临着诸多挑战。首先，消费者年轻化，更加注重奢侈品的体验。90后和00后成为奢侈品消费的主流，他们拒绝被简单地贴上标签，追求个性、态度和潮流的生活方式。奢侈品品牌需要如何推出能够表达年轻人独立自主、自由不羁精神的产品呢？
其次，传统的集中化沟通模式已经不再适用。在互联网时代之前，奢侈品的销售通常是通过门店和时装杂志，两者的受众通常是明星和名人，将穷人拒之门外。而随着门店和杂志的没落，奢侈品的销售开始涌进电商平台和社交平台。这些平台的受众广泛，因此引发了奢侈品的身份争议。在移动互联网时代，沟通渠道不断呈现碎片化，奢侈品牌应该如何占领消费者的心？
最后，奢侈品自身的销售难度不断增加。除了沟通渠道的碎片化，跨境购物、海购以及电商平台的发展，让消费者可以通过多种渠道购买奢侈品，这也使品牌自身的销售管理难度不断增加。当销售渠道不断呈现多样化，奢侈品牌应该如何吸引消费者并为其提供更好的购物体验？
据统计，超过90%的奢侈品牌在营销时都已启用过KOL营销。高达98%的时尚及美妆品牌都曾向KOL赠送过产品，以换取产品在社交媒体上的曝光。这种在业内被称之为“seeding”的植入营销行为已经成为新常态。越来越多奢侈品牌的广告预算流向了网红KOL，趋势还在不断扩大的时候，我们想问这对奢侈品而言，究竟是能给消费者带来更强的体验（解药），还是会流失原本的客户群体（毒药）？
网红对奢侈品营销，到底是毒药还是解药？
毒药：
奢侈品之所以成为奢侈品，是因为它们独特的尊贵气质能够为消费者带来期待感和满足感。但是，网红带货的兴起却给奢侈品带来了一些负面影响。一方面，网红带货的俗气氛围让一些消费者感到手中的奢侈品失去了一些华丽感，不再像以前那样高贵。另一方面，网红开店售卖假货的现象屡见不鲜，这些假货售卖者的行为严重破坏了奢侈品的质量和信誉。例如，微博网红张大奕公然宣传并销售自己仿制的大牌化妆品；网红美pi猫娘被指售卖假货，包括名牌服饰，在其网店购买过东西的粉丝创建超过1600人的维权群，在粉丝的举报下，她的两个淘宝店铺被查封。
解药：
通过网红，奢侈品牌找到了一种高效推广产品的全新方式。网红利用自身在社交网络积累的大量社交资产以及其精准营销的优势，通过意见领袖导购方式，大大提升了其宣传的有效性和转换率。另外，奢侈品行业需要更多的大众消费者的支撑，而网红作为一个新的渠道，可以让更多年轻人了解和接触到奢侈品。相比较无聊的店员，年轻人更喜欢网红，因为网红贴近生活，呈现喜怒哀乐，让粉丝感同身受其生活方式和价值观。奢侈品牌可以通过不同的尝试，找到一个既有销量又能保证高级感的渠道，哪怕是在抖音快手上，也可以找到相应的相对高级的方式。
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