双十一即将来临，对于教育行业市场人员来说，如何在促销手段纷至沓来的情况下做出更具品牌格调的年度大促是一项挑战。教育产品自身具有浓厚的“知识”或“科技”属性，因此品牌格调的亮眼程度可以使其更容易在激烈的市场竞争中脱颖而出。本文将以华与华公司的品牌理念和hooked上瘾模型为例，从品牌和运营两个方面，分析得到618的重点动作及其所学到的内容。

产品分析

得到锦囊是得到在618开挂节推出的一款核心且重磅的产品。得到锦囊内含有2000多条锦囊妙计，是得到的整个618开挂节的核心产品之一。而618开挂节是得到的年中大促活动，活动的核心是发售得到锦囊年度会员，它们之间存在密切的关系。

品牌营销分析

得到锦囊产品的营销概念完美地体现了华与华出版的书《超级符号就是超级创意》里的营销想法。品牌在华与华看来，就是一个超级符号，围绕品牌而来的slogan／广告内容都要有超级符号的效用。超级符号的作用在于接触、寻找、影响消费者看法、促进转化以及在多种营销渠道方面通过创意降低传播成本。得到锦囊的创意给人创造了aha moment，通过创意降低了传播成本。

得到锦囊的产品名称和slogan充分体现了低成本、召唤性和指令性的本质。锦囊是一个消费者已经熟悉的话语，得到锦囊的名称就让人一下子知道它的价值所在。得到锦囊的slogan“遇事不慌，得到锦囊”一目了然，一见如故，易于传播。

从品牌营销角度分析，得到锦囊的推广部分包括核心概念、广告创意、传播节奏和渠道。而从运营角度分析，得到锦囊的活动路径及转化玩法可以用hooked上瘾模型进行分析。

这篇文章讲述了如何通过超级符号来实现广告创意，以及如何在不同平台和场景下细化和落实核心概念，从而提高产品概念的传播效果。超级符号需要满足三个功能：指称识别、浓缩信息和传达指令。为了写出这样的超级话语，我们需要运用口语套话和陈述句和行动句。在不同场景下，可以通过变化不同的文案和表达方式来围绕核心概念进行表达。

预告片是产品推广的重要手段，通过包含多个不同场景的片段来展示产品的多个方面。传播语“人生一切难题，锦囊给你答案”突出了产品的核心概念。在得到锦囊的宣传和商城页面设计中，同样强调了产品的核心概念。在锦囊页面中，通过展示部分锦囊内容，让用户更好地理解产品，并增加购买的机会。

在广告创意中，需要注意四个方面：让人记住品牌叫什么名字、让人记住商品长什么样子、给人购买理由和冲动以及符合品牌符合和企业战略。通过紧紧围绕核心概念，在不同场景下变化不同文案和表达方式，可以逐步加深用户对产品的理解和认知，从而提高产品的传播效果。

整体传播节奏和渠道

传播节奏

得到的传播节奏主要包括预热活动、内容角度预热和降价促销等，以吸引用户的注意力和提高转化率。此外，得到还利用了各种钩子，如锦囊的核心价值、脱不花的工作心法直播等，来吸引用户购买。

传播渠道

得到的传播渠道主要包括得到公众号和得到App内多种入口，如banner、开屏广告和一级目录入口等。

案例路径及转化玩法

案例路径

得到的案例路径主要包括预热活动、广告片预热、内容角度预热和降价促销等，以吸引用户的注意力和提高转化率。具体包括锦囊纪念卡抢先发售、公布智囊团成员、得到锦囊的优质度等。

用“上瘾模型”对活动进行分析

在得到的活动中，触发点主要有两种，一种是外部触发，如得到app及公众号内部进行活动推广和618开挂节等；另一种是内部触发，如直接说明锦囊的核心价值和脱不花的工作心法直播等。行动阶段则主要包括降低活动阻力和增大活动助力，以及多变的酬赏等，来吸引用户的注意力和提高转化率。

得到的酬赏是指在活动预热和进行阶段都设置酬赏，旨在吸引用户参与活动，增加活动热度。预热阶段的酬赏包括参与知识城邦话题互动，抽取3位同学VIP卡，以及抢先发布10000张纪念卡。直播阶段则提供各种大奖，包括确定性奖励和不确定性奖励。确定性奖励包括一等奖、二等奖，而不确定性奖励则包括免单奖、互动奖和见面礼。这样可以确保每个人都有获奖的机会，最大程度地激发用户行动。

投入是指用户对产品的投入，不仅仅是指付费，还包括时间、情感、个人习惯等，是为了让用户在不知不觉中再次进入Hook模型的循环之中。为了增加用户的时间投入，得到采取了多种措施。在预热活动中，通过知识城邦话题活动和预告片的活动吸引用户参与进活动，停留时间越久，就越容易继续参加接下来的活动。在618现场直播中，用户看直播的时间越久，就越对得到锦囊感兴趣，从而更多地了解得到锦囊。另外，用户可以在app浏览热门的得到锦囊。

推广产品的路径是通过各类广告在各类渠道突出产品的核心价值，用核心价值吸引用户。在产品发售阶段，通过一个吸引人的大活动引出产品发售，并且通过价格促销促进销售转换。在撰写产品卖点时，可以遵循超级符号所具备的特点，紧紧围绕产品核心卖点撰写不同的文案，用创意助力传播。

得到采用名人效应和从众心理效应吸引用户参加活动。通过得到200位锦囊专家的社会影响力，获取用户新人。

年度大促对于每个公司来说都是非常重要的市场行为，而要想做出彩，品牌和运营两者缺一不可。得到的618大促值得我们学习的几点包括品牌推广、产品名称、产品slogan、推广概念、以及运营转化玩法。其中，品牌推广采用紧紧围绕产品的核心概念，在不同场景下变化不同文案和表达方式的策略。运营转化玩法则从触发、行动、酬赏、投入四个方面刺激用户成交，最终达到口碑和销量的双赢。

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