在过去的一千多年里，就连王婆也知道，要想成功完成一件事情，必须具备十分的能力。虽然她并没有接受过心理学的教育，但其总结出的“十分光”法则与直销业中的文案大师杰克曼所总结的“滑梯效应”完全一致。所谓滑梯效应，指的是用户的视线顺序和心理反应已经事先被设计好，像坐上滑梯一样顺利到达目的地。在与人交谈时，我们会观察对方的眼神和面部表情，以此引导我们的对话。写作也应该如此，一边写作，一边预测读者的可能反应。每一句话都要环环相扣，就像新西兰军队招募心理学家的广告一样。

这听起来很玄乎，其实并不难。大多数用户的心理反应可以简化为以下三类：1. 埋下一个问号，激发第一句：“咦？” 2. 植入一个叹号，激发第二句：“哈！” 3. 打下一个省略号，激发第三句：“试试看……” 当然，用户的真实心理过程要复杂得多。但不管是卖一杯茶、一辆车，还是一个国家或地区的旅游体验，所有顺畅的沟通都必须激发用户这三种心理反应。下面我们将一句一句地掰开和分析。

在文章的第一个部分中，我们需要打开缺口并设置“hook”（吸引人的一环）。为什么疫情期间，美国人要编造“新冠是中国病毒”的无耻谣言？为什么科比的飞机失事会引发众说纷纭的阴谋论？许多阴谋论大行其道，是因为突如其来的意外事件带来了强烈的冲击，就像洪水冲破了防护堤，使人们的认知出现了缺口。当人们遇到认知缺口时，他们会想方设法寻找一个合理的解释，有时甚至会编造和扭曲事实，以使其自洽。只要认知缺口存在，人们就会产生强烈的好奇心。这就是行为经济学家乔治·洛温施坦（George Loewenstein）提出的“缺口理论”。如果文章没有缺口，就像没有种子的草、没有滋味的牛排、没有添加剂的自拍一样——软绵绵、干巴巴、冷冰冰，毫无吸引力。那么如何才能制造这种缺口，引起读者的注意，让他们发出“咦？”的声音呢？

在文章的第二部分中，我们需要制造悬念。HBO电视剧每集结尾都会留下一个悬念，使观众迫不及待地想知道接下来会发生什么。东野圭吾的悬疑小说很快就会揭晓凶手，但你却不知道为什么他/她要这么干。这些谜就像你身上的痒点，你必须挠痒才能松口气。悬念是文案工具箱中的第一层，但很多人往往将悬念误解为提问。需要注意的是，悬念不等于问题。例如，针对女性销售的催泪喷雾剂，文案开篇问道：“在这个时代，街头充满各种不确定因素，我们不断读到各种针对女性的恐怖故事，我们读到可怕的统计数据，我们怎么才能避免呢？”这段软弱无力的文字很难吸引人继续阅读。然而，文案大师惠特曼改写成了具有电影效果的悬念，让人感到恐怖：“面对体重200斤的强奸犯，你能保护自己免受侵害吗？”为什么两段文字的差别如此之大呢？因为第一段只是提出了一个抽象的问题，女性用户可能会想：“这跟我有什么关系？”而第二段提供了一个“为什么”，即为什么“我”需要关心这件事，让人们想要知道答案。

悬念并不是问题，它是人们对答案的渴望。例如某染发剂广告，仅仅提出“为什么发色可以如此自然？”这个问题是不够的，“她用了？她没用？”这才是真正的悬念。在发布会广告中，“芯片速度将有哪些升级？”这只是问题，“芯片升级将如何帮助你提升效率？”这才是真正的悬念。

在文案中采用反转常规的方法，往往能够产生神奇的吸引力。一个制造反转的黄金结构包括三步：1）提出熟悉的概念；2）找出大多数人的心理预设、默认预期；3）违反直觉，打破预设。

每个人都有自己的思维模式。在商业世界中，品牌们宣称自己“第一”、“比对手更好”是固有的思维模式，而跳脱这套话语体系，公然宣称自己不行，会产生意外的效果。例如AVIS塑造了营销史上的经典案例，其广告文案坦率地宣称：“当你是老二，你会更努力，不然呢？”这种启发感来自于对日常事物中的新解释。

文案中还可以采用共鸣感，从社会文化变迁、消费者世代更迭中寻找答案。通过发现生活中让人感觉不安、痛苦、窘迫、焦躁、烦恼、不适的地方，找到用户的痛点和痒点，从而说出用户的心里话。

1. 现代营销技巧

1. 流量是B站和知乎的掌中之物

流量是B站和知乎的掌中之物，这是我们必须面对的现实。我们需要想方设法获取足够的流量，来推广我们的产品或服务。我们可以通过各种方式来吸引用户，比如发布有趣的内容、提供高质量的服务等等。

1. 想象力是第一营销力

想象力是第一营销力，这是一项非常有用的现代营销技巧。我们可以通过想象，来激发用户的购买欲望。当用户能够想象到使用我们的产品或服务所带来的好处时，他们就会更加愿意购买我们的产品或服务。

1. 如何创造独特的文案

创造独特的文案，我们需要挖掘出消费者的痛点和痒点，从而制定出更加有针对性的营销策略。我们需要用文字带领人们身临其境，让他们可以感受到我们的产品或服务所带来的好处。

好的产品需要和用户进行精神对话，这需要所有品牌相关的营销元素和用户进行互动。通过这样的沟通，品牌和消费者建立起了牢固的精神契约，激发了用户的心理。其中包括用悬念、反转打开认知缺口，通过共鸣和启发感传达价值观，激励用户想象正在使用产品，提高他们的禀赋效应。接下来，我们分享一个小故事，1997年7月，Rob Siltanen成功说服了乔布斯，推出了“Think Different”这条伟大的广告，苹果从此崛起。在营销过程中，需要运用品牌工具和文案模型。以上内容参考了多位学者的研究成果，包括Ahn H K，Kim H J，Aggarwal P.的《Psychological Science》和Chip Heath、Dan Heath的《Made to Stick: Why Some Ideas Survive》等。

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