营销必备：五种情感营销策略
借景型情感营销策略
借景型情感营销策略是一种推销策略，旨在通过强调产品的功能优势来提高销售量。借景型策略与乘凉型策略类似，但是它是通过情感服务于诉说功能。在创意执行中，营销人会先创造一个充满人情味的动人场景，然后将产品代入其中，用“借景生情”的方式来阐述产品功能。
例如，为了推广iPhone7 Plus，苹果在2015年推出了“The City”广告。该广告以熙熙攘攘的上海为背景，男主角将手机对准情侣的那一刻起，整个城市就突然安静了下来，变成了一个任由两人徜徉的奇妙世界。这个广告通过借景型策略，成功地强调了产品的摄影功能。
欧派家装品牌推出的“狼人的中秋烦恼”也是一个精彩的案例，通过同理心的运用，广告虚拟了一个“狼人家庭”所遭遇到的烦恼，最终牵出了由“家装定制”所赋予的皆大欢喜，让“每个家，都值得特别定制”的Ending，竟也变得极具说服力起来。
为了真正用好借景型策略，需要注意以下两点：
a. 依赖于通过功能认知的建立，来拉动产品销售。
b. 借来的情与景需要有很好的情感洞察作为配合。
一些广告创意者在用心探索着产品背后的生活意义。例如别克GL6的广告，通过对顾客生活的细致体察，表达了“生活越多样，就有越多幸福模样”的感性内容。所谓的消费者情感洞察，并不仅仅在于我们能否捕捉到目标受众的感性需求，还在于我们能否将这些需求所包含的细节传神地描绘出来。
在这篇文章中，广告创意使用了“人生的一番榨”来比喻产品工艺中的“第一次榨取”，以此让消费者更好地了解产品工艺。这种创意视角虽然不复杂，但广告中演员的精确表演使得情感元素在其中得到了奇效。男主角在畅饮一口啤酒后留下的表情和眼神，或许会让不喜欢啤酒的女性观众也印象深刻。这表明了细节对于策略执行的重要性。
嫁接型情感营销策略在营销中具有最丰富的可能性和多变性。与借景型策略相比，嫁接型策略的自由度要大得多。因为它不需要将情感指向产品功能，而只需要基于消费者情感洞察，将品牌或者产品与用户情绪进行嫁接，进而拉动销售或者达到其它希望顾客采取的行动即可。比如芝华士威士忌的“活出骑士风范”广告，就是运用嫁接型策略最具代表性的案例之一。
种树型策略是营销中位于品牌“表达层”的情感策略。它通过对品牌价值主张的表达，来帮助品牌建立价值观认知优势，因此是一种对企业营销行为，具有长远指导性的“品牌导向型”策略。而嫁接型策略则是位于品牌“交互层”的，以阶段性促销为目标的“效果导向型”策略。嫁接型策略中的洞察更倾向于中短期的“情绪洞察”。只要营销人能识别到目标消费者当下的某类情绪，只要这类情绪有助于“带货”（但不能与品牌价值观相悖），营销人都可以考虑把它“嫁接”进来为促销所用。为了洞察消费者的中短期情绪，营销人常常使用“事件态度调研”方法，了解目标消费者对特定事件的态度、看法以及情绪，然后分析品牌是否有机会借助到这些情绪。
本文将探讨情感营销中的移情型策略，以及如何在营销中运用情感。在疫情期间，许多企业都在寻找提高转化率的方法，例如通过海报设计来吸引用户的注意力。在这里，我们将介绍一个例子，即通过嫁接村上春树的名言来吸引用户的情感。这个方法成功地提高了转化率，说明情感营销可以在不同的渠道中使用。
移情型情感营销策略是为了提升品牌形象和好感度，以建立品牌认知。与种树型策略不同，移情型策略通过营造情感来将用户对传播内容的好感转移到品牌上。例如，百货品牌John Lewis的“月球上的孤独老人”广告就成功地运用了移情型策略。该广告通过描述一位孤独的老人和一位善良的小女孩之间的温暖故事来打动用户的情感，进而提高品牌好感度。
品牌认知对企业非常重要。SDi方法论提出的“三元认知说”认为品牌认知由三个元素组成：品牌认知、品牌态度和品牌价值观。这些元素共同构成了品牌的形象和声誉，对企业的发展有着重要的影响。
总之，在营销中运用情感是非常重要的。移情型情感营销策略可以帮助企业提升品牌形象和好感度，以建立品牌认知。无论是平面设计、H5、公众号长文、音乐还是短视频，只要有真实的消费者洞察，都可以成为我们开展情感营销的手段和工具。
本文讨论了品牌认知的三个范畴：功能认知、形象认知和价值观认知，以及如何通过不同的情感策略来优化品牌认知。这些情感策略包括借景型策略、移情型策略和种树型策略。这些策略的核心是通过情感来强化品牌的认知结构，从而为品牌建立长期的竞争优势。移情型策略的关键是将消费者的情感引导到品牌的业务、行业地位、使命愿景或某些典型特征上。另外，本文还通过实例分析了两个品牌的情感营销策略：圣诞节礼物和京东的“Red Story”。最后，本文提出了5种情感营销策略的路径图，并强调了这些策略的真正意义：提供思路和方式，而非标准操作指南。
对于情感营销的实质，我们可以通过针对特定范式的持续思考与刻意练习来加深理解。这种方法可以提高创意效率和决策的准确性，进而赋予品牌更多人文内涵。通过这种方式，我们可以让品牌变得更加可爱，让营销更有直指人心的感染力。
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