购物季特别观察：消费者和商家的观念转变

今年的海外节日购物季销售火爆，创下了多项销售纪录。数据显示，感恩节当天的网购销售额达到42亿美元，同比增长14.5%；黑五当天的网购销售额更是创下了76亿美元的纪录。根据美国零售联合会（NRF）的预测，今年11-12月节日购物季总体销售额将比2018年增长4%。这表明消费者的购物观念正在发生转变，而商家也在适应和引导这种转变。

消费者的观念转变表现在他们对假日购物的态度和方式上。以往，感恩节晚餐后，人们会仔细搜寻黑五折扣广告，制定购物计划，然后前往商店排队等待开门，希望抢到心仪的商品。但现在，家庭传统似乎消失了，商店也提前营业，挤占了感恩节晚餐的时间。互联网的普及让比价和购物变得更加容易，消费者不再需要排队等待，而是通过网络选购心仪商品。据普华永道的一项调查显示，今年仅有36%的受访者表示计划在黑五当天进行大量购物，低于三年前的51%。

商家也在适应和引导这种观念转变。传统商家正在扩大“黑五”的影响力，提前进行促销活动，创造更多购物机会。除了黑五，商家还制定了额外的购物日，如网络星期一和亚马逊会员日等。因为今年假日购物季比往年短，商家们需要更多的促销时间来吸引消费者。同时，商家也越来越重视全年的销售业绩，而非仅仅依赖购物季的某一天。

DTC品牌作为直接面向消费者销售的品牌，曾经对打折狂欢的黑五并不感冒。但今年越来越多DTC品牌投身黑五大潮。营销机构Good Moose认为，DTC品牌参与黑五是必然的，因为消费者在黑五前会等待促销活动。如果DTC品牌不加入促销浪潮，那么他们会在狂欢中失去声量。不过，对于以价格透明度为荣的DTC品牌而言，是否参与黑五依然是一个棘手的选项。有的DTC品牌选择拥抱打折传统，不过在网站上弱化了黑五字样，以保护品牌；有的品牌则希望从打折喧嚣中脱颖而出，例如上架限量版产品。

在欧洲，一些直销品牌利用黑五来发声，鼓励消费者思考可持续发展和消费主义，或是从订单销售额中抽取部分金额，向环保慈善机构捐钱，呼吁人们关注海洋塑料污染。

最近，德勤发布了《2020年全球营销趋势：为数字化时代带来真实性》调研报告。该报告通过与全球80余名业界专家的访谈，确定了每个企业在未来18-24个月中必须关注的七大关键趋势：

• 宗旨即一切企业需要确立清晰明确的目标，阐述企业因何存在、解决何种问题、在客户面前扮演何种角色。

• 偿还“体验负债”飞速的数字化变革，将会使数字化连接缺乏人情味，造成“体验负债”。为了偿还“债务”，组织须注重提升人性化体验。

• 融合是全新业务模式各行各业之间的界限越来越模糊，标志着一度分散的行业正在走向大融合。企业可以主动打破行业界限，通过智能服务、开放生态系统来解决新需求。

• 信任建立者/摧毁者在未来百年，信任将会是人们评价品牌的首要因素。在互联时代，品牌应该要学会系统性地建设信任，保护用户隐私。

• 提升客户参与度客户互动的增加能优化品牌竞争优势，并能使客户与品牌建立更紧密的关系。

• 人才是企业最重要的资产人的连接高于一切，而企业的人才是这个连接系统中的重要一环。企业应该认识到，多元背景、多元观点的人才队伍需要科学的培养体系，以发展新技能、建立对公司的忠诚度。

• 实现企业“敏捷性”动态变化的环境需要企业灵活应对。敏捷性要落实在制度框架上，也要体现在思维模式上。企业应重构营销部门，利用实时数据，快速提取洞察、作出应对。

Ins虚拟网红正在崛起。社交媒体分析机构HypeAuditor发布了报告《2019年Instagram的顶级虚拟网红》。该报告指出虚拟网红比真人网红的用户参与度高3倍。虚拟网红的核心受众是18-24岁的女性（占比32.1%），还有11.2%受众是Z世代，这对于Instagram而言是很大的份额。真人网红应该要比虚拟网红多发4倍的Ins，以获得相同数量的粉丝。30%的虚拟网红，粉丝增长为负。这可能意味着某些机器人粉丝账户自动取关，或者是粉丝不喜欢虚拟网红的内容而取关。

数据素养将成为营销人必备能力。知名数字营销网站Econsultancy曾在年初发布《2019营销趋势报告》，称“数据分析技能不再是科技先驱者的专利”。尽管人们都承认数据分析的重要性，但缺乏相关技能仍然是最大的问题之一。根据该网站的另一则名为《现代营销人员技能》的报告称：仅有不到13%的受访者认为自己是“战略、数据、测量和品牌管理方面的人才”。这将产生不利的影响。全球知名调研和咨询公司Gartner预测，2020年，将有50%的组织因缺乏AI和数据素养技能而无法实现业务价值，导致竞争力落后。数据素养是指，了解数据所涉及的概念和原则，以便有效地理解和使用数据。

根据Gartner的定义，数据能力包括读取、写入和交流数据的能力，以及对数据源、构造、分析方法和技术的理解，以及描述用例、应用和所产生价值的能力。

大选即将开始，Google宣布修改其政治广告规则，以控制政治广告触达用户的能力。具体而言，Google将限制广告商的功能，严控其在Google搜索主站和YouTube等产品上进行微定位（Microtargeting）。目前，广告定位技术引起了越来越多的争议。批评者认为，它会让政客针对特定选民群体投放定制信息，而这些信息将可能操纵政治辩论。Google称，从明年1月6日起，政治广告投放方仍然可以通过年龄、性别、邮编来锁定目标人群，但他们不能像过去那样获得特定选民和群体的细分信息。Twitter和Google的举措具有重大意义，给处在政治广告争议漩涡中心的Facebook施加了压力。目前，Facebook也正在考虑调整相应策略。

Ad Age总结了五大新兴趋势，这些新趋势可能会改写数字广告双寡头格局。首先，亚马逊在数字广告领域增长了50%以上，占据了近9%的市场份额。作为电子商务巨头，亚马逊进入任一领域都足以让竞争对手胆战心惊。其次，随着其他用户数据平台的崛起、营销服务商对巨头开放数据的需求增加，双巨头不得不直面客户需求。区块链的兴起，也可能会创造一个更加公平的数据竞争环境。第三，今年，美国多州检察长宣布分别对Google和Facebook发起反垄断调查，以调查针对双巨头扼杀数字广告领域竞争的指控。外界认为，Facebook尤其可能被迫改变其服务条款和运营模式。早前，美国联邦贸易委员会已经对其处以50亿美元巨额罚款。第四，新竞争者如Tiktok、沃尔玛宣布投资建设内部营销团队，增强广告销售和转化能力。而流媒体服务商如Netflix、Apple TV和Disney+等，则可能会分散媒体消费，从Facebook手中抢夺使用时长。最后，Facebook和Google已经有很多年没有推动真正的创新了，它们坐拥巨额资金，疏于打破常规。然而，其竞争对手却更有动力寻求突破，以打破双寡头格局。

Black Friday

近年来，Black Friday成为了全球范围内备受关注的购物盛宴。根据Adobe的最新报告，2019年的Black Friday，全球在线购物消费总额达到了惊人的76亿美元，创下了历史新高。虽然传统意义上的实体店销售额有所下降，但是线上销售依然保持了强劲的增长势头。

然而，越来越多的消费者开始重新考虑这个节日的意义，不再盲目追逐折扣。越来越多的品牌也开始反思Black Friday的销售策略，重视可持续性和社会责任，不再仅仅为了销售而销售。

Deloitte 2020全球营销趋势

在2020年，营销将更加个性化和人性化。品牌需要适应消费者越来越多元化的需求，通过数字化技术来实现更加精准的营销策略。同时，品牌需要关注可持续性和社会责任，积极回应消费者的期望。

谷歌、Facebook、Twitter上的政治广告

政治广告的定向投放和不实信息已经引发社会广泛关注。目前，谷歌、Facebook、Twitter等平台已经采取了一些措施来应对这个问题。然而，这个问题仍然需要更加深入的探讨和解决。

数字广告的五大威胁

传统的数字广告模式已经面临着越来越多的挑战。例如，消费者越来越重视隐私保护，品牌需要更加注重广告的透明度和合规性。同时，新兴的数字广告模式也正在崛起，品牌需要及时调整策略，保持竞争优势。

数据素养

数据素养是指企业和个人掌握和理解数据的能力。在数字化时代，数据素养越来越重要。企业需要建立数据驱动的管理模式，通过数据分析来做出更加明智的决策。

2019年Instagram虚拟影响者

虚拟影响者是指由计算机程序生成的虚拟人物，在社交媒体上扮演着影响力者的角色。在2019年，Instagram上的虚拟影响者已经成为了一个热门话题。虚拟影响者的出现，给品牌带来了新的营销机遇。

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