去年4月份，曾经空前火爆的“超级文和友”，最近在深圳进行了一次改变，更名为“老街蚝市场”。这次改变不仅仅是表面上的更改，还包括了装修和商家品牌等方面的变化。这一转变引来了各种猜测。文和友的品牌输出一直具备差异性和地域性，但随着文和友想要复制这一模式，走向其他城市时，遇到了不少困难。

深圳文和友从品牌综合体，转变成了一个以生蚝为主题的“水产市场”，巨型生蚝悬在半空，随处可见蚝壳公司广告、生蚝霓虹灯等生蚝相关的体验和装置。除了更换外立面的招牌，也有不少品牌的更换，如茶颜悦色店已经撤走，但是产品仍然可以通过手机下单。接下来，喜茶、王柠、墨茉点心局、果呀呀等品牌也将进驻。据官方的说法，这次改名是一个蓄谋已久的变化，想要通过复刻90年代热闹的东门老街菜市场，在精心“构筑”的人间烟火中，打造“老街蚝市场”这一更贴近深圳城市记忆的地域特色IP。

文和友最初的成功，是因为抓住了长沙市民的口味，但这是因为文宾摸爬滚打十几年得出的经验。可以说，文和友与长沙是紧密相连的。由于对长沙本地文化的深刻理解和原生情感，文和友的品牌输出具备了差异性和地域性，但是在其他城市很难复制。文宾也曾说过：“一个外地人去到北京吃长沙臭豆腐，这个场景肯定是有问题的。”广州超级文和友就是一个教训。经历了开业初期的疯狂排队之后，短短几个月就归于平淡，不少商户相继退出。

文和友在广州的表现不如长沙的原因，或许是因为缺乏能够引发广州人情感共鸣的设计，并且在广州特色美食的选择上表现不够出色。虽然成功的商业模式可以迁移，但想要复刻消费者的饮食习惯、生活方式和记忆情感等根植的地域文化，是有难度的。

深圳文和友于今年4月开业，当天超过5万人排队取号，可谓餐饮界罕见。这种盛况的出现，不仅源于文和友IP本身的吸引力，更重要的是它充分利用了营销的策略。微信、微博、抖音等社交媒体是深圳文和友最主要的营销渠道。而“打卡拍照发圈”这种简单易行、覆盖面广的传播方式，恰恰是年轻消费者十分热衷的。在深圳文和友，游客不仅可以就餐，还可以按照游览路线参观。重叠的垂直招牌营造出电影视觉的不夜城效果，各种逼真还原的年代场景，都可成为拍摄背景。再加上回潮的复古风和“忆往昔”的满满情调感，完全戳中了年轻消费者的“任意角落都能拍大片”的分享打卡“痛点”。

根据媒体数据，2020年，长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量，累计超过了60亿次。高频次的曝光，让文和友每到一处都会吸引众多关注。但是，消费者拍照猎奇之后，重复消费的产生，更依赖于品牌的核心竞争力。对于想要依托“本土文化”吸引消费者的文和友来说，输出的内容不够本土，更多呈现的是“网红”标签，显然是难以获得持久关注的。

如果品牌的核心竞争力不够，当开业流量红利消退，消费者的新鲜感过去，客源流失也是必然。这也解释了为什么爆火半年之后，文和友就彻底的“改头换面”。

文和友的愿景是“成为中国美食界的迪士尼”。或许，对于文和友来说，迪士尼并不是一个好标的。迪士尼乐园的各个景点与迪士尼品牌之间，是有机统一的整合。同时，依靠动画片、动画故事等一系列IP的文化传播、打造、沉淀，才使得迪士尼、环球影城等文娱类项目成为“现象级”。反观文和友的商户，更像是个“租客”。独立营业的入场商家就如同在文和友开了家分店。如果商家营收未达预期，分手也是必然。这样的“合则聚不合则散”，很难凝聚成真正的品牌文化。

长沙文和友的爆火，导致文和友无论是产品、空间还是文化等层面均与长沙捆绑紧密。这种文化烙印，会对消费者建立后续文和友与本地城市的关联产生影响。可以这样说，地域文化符号成就了它，也局限了它。传播上存在认知阻碍，难以与其它地域的消费者产生强联系，要复制文和友IP，就要挖掘本地文化与文和友IP的强关联。但是，这又有可能让文和友IP失去了本身的调性。如今的文和友，影响力还称不上全国文化IP现象级。当它走出长沙，如果没有实质输出形成与当地消费者的深度联结，就很可能只是一个网红打卡地，难以获取稳定持续的流量。因此，文和友要根据各个城市的特点进行本地化。

深圳文和友的“老街蚝市场”诞生，表明该公司已经认识到知识产权复制的限制，并试图通过打造一个地域特色美食集市来打破这个限制。该公司或许希望通过这一策略，再次重现其在长沙小龙虾市场的成功。然而，正如其在公众号中所述，深圳是一个谜团，很难快速理解这个地区的特色。该公司希望成为“餐饮界迪士尼”，但这一全新地域特色IP的打造是否能够成功，只有时间能够证明。参考资料：1. 新浪财经：“文和友”的走红逻辑，可异地复制吗？2. 职业餐饮网：深圳文和友在半年内更换招牌，曾有排队5万人的火爆场景。

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