春节营销：品牌难出圈的原因和应对策略
本文分析了春节营销策略中的三个问题：品牌的春节营销难以出圈、Gucci春节营销靠真老虎出圈、《西游记》金钱豹梗透露的信号。在疫情下，春节营销策略的重点已经从跨年晚会等大型活动转向了家庭团圆、过年春节等高频场景。今年的春节营销战役都是处于一个稳扎稳打的状态，无论是营销策略、媒介平台投放以及不同营销方式的组合拳都是一个成熟的运作模式。奢侈品品牌更是如此。本文认为，品牌想要逃离内卷，最后的出路就在谁的钱多了，当然还有一点就是，创意策略足够出彩，比如令人震惊、不可思议、土到潮。
奢侈品牌们一如既往地在中国春节期间推出了各种与虎有关的产品，以此来庆祝虎年和家庭团圆。LV在很多产品中都使用了小老虎的形象，包括方巾、钥匙扣、帽子，还有小老虎项链、手镯、杯子盘子等等，整体来看，小老虎的形象适配性更强，而且与其他元素融合得也比较好。Burberry则是在Lola萝纳包、派对风丝质半裙、提花精纺针织精品等产品上使用了老虎的动物印花，呈现出一种中国风的味道。相比之下，Dior本次的新春限定则以蝴蝶图案为主打元素，品牌官方表示是礼颂自然之美。巴黎世家则在服饰产品上使用了虎纹元素，同时推出了虎年创意大片，展示了家庭成员之间的互动沟通。去年，巴黎世家采用土豪金作为基调，通过一支“土豪金”朋友圈广告引起广泛的社交讨论，这一波操作树立起了标新立异的品牌形象。Gucci为中国年量身定制了Gucci tiger限定系列，还邀请了肖战、鹿晗、倪妮等众多明星参与，拍了海报和TVC。
今年，Gucci的虎年春节营销引起了广泛关注。品牌发布的广告大片中，真老虎和模特成为了关注的焦点。虽然引起了一些争议，但在国内市场中，这次春节营销仍然被认为是成功的。从广告形式来看，春节营销已经不再是传统的温情、合家欢类型的广告，而是更加娱乐、社交化、令人惊奇的广告。去年微信红包封面的火爆也证明了这一点。Gucci的春节红包营销在品牌营销方面也取得了成功。
三、《西游记》金钱豹的梗，透露了什么信号？
近年来，春节营销不仅越来越社交化，也逐渐走向年轻化。这一趋势与Z世代成为社会主力军、90后、95后成为购买年货的主力军有关。他们对待春节营销的态度、过节方式等也在影响着春节营销。
近日，一个《西游记》中的金钱豹梗突然火了起来。网友们换上了金钱豹的头像，还DIY了不少风格、款式的，引起了不少的讨论。这一现象显示，关注金钱豹的用户中以95后、90后和00后为主，95后占据了半壁江山。
历年来的春节营销主要采用情感营销，围绕“团聚”、“回家”、“亲情”、“陪伴”等展开，但最近这几年，能够出圈或者引起争议、讨论，尤其是年轻人关注的，更多都是具有娱乐社交化和年轻化特征的。这两者都代表着，对于春节，年轻人有年轻人的过法。
对于品牌来说，想要在社交媒体平台一战走红，不仅是长线策划的营销战役，在日常热点中也存在着走红的机会。但与此同时，也在考验着品牌捕捉热点的能力，以及快速相应，制定策略、出创意等多方面的营销能力。面向年轻人的春节营销应该更多是双向互动，品牌和用户玩在一起，或者足够创新、有趣、怪味，而不是局限于情感流露和表达。另外，春节营销的场景不单单局限于线下、TVC、电商促销等，社交网络的发展也正在改变着春节营销的载体和渠道，今年走红的一个金钱豹头像就是一个例子。
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