电商直播已经迅速走进大众视野，成为了营销圈的广泛关注的焦点。在这个新兴的领域中，直播市场具有三大特点：用户规模大、高活跃，且保持平稳增长。未来，懂得直播营销的品牌将会获得更多用户，抢先入局直播的品牌拥有搭建私域流量池的用户红利。在此环境下，直播平台的选择成为了想展开线上直播营销的品牌需要面临的难题。因此，了解不同平台的特点、流量推荐、内容制作和主播选择等因素显得尤为重要。

淘宝作为一家强电商平台，在流量分发方面具有丰富的商品品类和流量基数，用户多以一二线城市为主，四五线下沉市场也有覆盖。淘宝直播可以直接将货、人聚集在一个场景中，在线上销售场景中对于品牌而言是理想的。但是强电商属性也带来了一定的劣势，对于小众品牌商家而言，流量较为集中于头部商家和主播。因此，在淘宝直播中，内容制作和主播选择是提升流量的关键因素。

抖音和快手是以娱乐社交为主打的平台，具备高流量和高活跃的优势。抖音以都市青年为主，主攻一二线城市，但在直播带货方面相对较弱。但是，随着罗永浩等大主播的加入，抖音直播正在成为众多品牌关注的焦点，引领这个领域的发展趋势。因此，对于想要在这两个平台上展开直播营销的品牌而言，主打娱乐社交内容，具备高流量和高活跃，是直播营销的关键。

根据CNNIC的最新数据显示，我国网络直播用户规模达到了4.33亿，而招商证券的报告显示，预测2020年在线直播用户数将达到5.24亿，增长率达到4.59%。因此，可以看出直播市场的用户规模大、高活跃，且保持平稳增长。未来，随着直播技术的不断创新和直播行业的快速发展，直播将成为品牌获得更多用户的新的娱乐方式和流量洼地。

抖音是头条系的一部分，其直播流量推荐方式和头条类似，都是以算法为核心，依据用户偏好和浏览习惯将内容和用户进行匹配，通过精准推荐来吸引流量。对于在抖音开启直播的品牌而言，前期直播宣传和曝光、选题等都是至关重要的，这对于品牌而言是一个新的电商营销场景，但需要和电商商铺打通，实现后链路链接。快手以下沉市场为主，基于社交和用户兴趣进行内容推荐，主推关注页推荐内容，同时加深主播和粉丝之间的关系，粘性。快手主播有较强的粉丝积累，即快手标签的“老铁关系”，这对于品牌而言，选择快手作为直播阵地的话，前提需要有一个足够扎根的“老铁”。快手和抖音对于品牌都是一个新的电商营销场景，流量争夺竞争还属于早期阶段，有挖掘探索的空间，但在跨平台引流过程中可能会有用户流失。

在第二梯队中，平台类型以社交媒体、综合电商和视频平台为主。微博是一个社交和内容平台，用户规模大，但由于整体重热点话题，偏短平快新闻八卦聚合，微博直播流量较少。拼多多属于后电商时代崛起的平台，主要以下沉市场为主，直播板块是去年11月推出试水的，且直播货品多以客单价较低的小商品、农产品或者地方特产为主。西瓜视频也是属于头条系，主要直播内容包括热门游戏直播、音乐、美食、旅游等，流量来自平台用户，目前还在前期阶段。京东直播具有较强的电商属性，消费目的较强，由于京东用户多为男性群体，所以京东直播多以测评、实物展示为主。小红书作为女性社交内容种草平台，最近也宣布上线电商直播功能，但目前还属于前期测试期。在全民直播时代，小红书的直播进场看起来有点晚，其直播流量来源主要还是私域流量，推荐商品大多以美妆、服饰为主，且基本都属于知名品牌。另外，小红书社交种草和笔记基因较强，主要以Plog生活记录分享为主，录播分享视频效果会更适合，小红书直播取得流量的关键在于如何将散落的私域流量和公域流量汇聚在一起。

B站是一个以年轻用户和Z时代为主的平台，其内容更加聚焦于二次元、鬼畜等类型。对于品牌而言，年轻化是其中的一个价值点。然而，现在许多传统品牌都在迫切进行品牌年轻化转型，B站往往是优先考虑的平台之一，但也是最容易被放弃的营销阵地。这是因为B站的圈层文化和UP主使得品牌主很难适应圈层文化，制定出得“人心”的内容。目前，B站直播较少，形式以品牌联合UP主共创内容为主，带货品类也十分聚焦，比如科技产品、小众潮品为主。大多数品牌入局B站直播只是早晚的事，但最终B站直播未来的商业化还需看平台的定位，是亲用户还是亲品牌，因为目前有许多B站用户在流向A站。

第三梯队中以游戏直播和电商平台为主。游戏直播平台主要包括虎牙、斗鱼和YY，它们的主要流量来源还是游戏直播。斗鱼主要是垂直于移动电竞，以王者荣耀KPL职业联赛等手游类直播为主阵地；虎牙则是在PC端传统电竞游戏，以吃鸡、LOL等传统电竞游戏吸引用户；花椒直播则聚焦于90、95后的生活，每天进行互动和分享，有文化、音乐、健身、综艺节目、情景剧等上百档自制直播节目。同时，花椒直播作为具有强明星属性的社交平台，是明星与粉丝沟通的渠道。YY不局限于游戏直播，也会涉及体育直播、电视直播等。其直播内容更加生活化、事件化、个性化，包括厨艺、手工DIY、旅游、户外运动、明星事件现场、车展等。

目前，游戏直播平台梯队已经相对稳定，由于直播大热，游戏直播平台也再次成为了品牌关注的一个窗口。不过，相对于电商和社交平台的直播调性、内容覆盖面以及人群特征，游戏直播平台更为小众，以男性群体为主，能够带货品类较少，主要带货方式为游戏主播凭借个人影响力，在直播期间通过对话沟通等对粉丝的购买意向进行引导，将游戏直播用户转为电商品牌用户。电竞游戏的认可度大幅提高，使得电竞出圈成为了一个较为优质的曝光平台，品牌主也可以考虑和游戏主播合作，在直播过程中进行一些契合度较高的露出。比如，在体育营销集体失色的情况下，游戏电竞或许是弥补体育赛事的营销空位。以往热衷于体育赛事的品牌或将关注游戏电竞。第三梯队中的两家电商平台是苏宁易购和蘑菇街。苏宁易购是2017年上线直播功能的，依托平台电商品类，商家进行直播带货，未有代表性主播，直播功能相对其他电商平台较弱；蘑菇街主要是以购物直播方式进行展示，买手直播带货为主，流量较小，也属于社交电商的一种。

综上，2020年是全民直播的大年，对于品牌而言，直播是一个短期见效的自救方式，市场部“无能说”是不成立的。同时，直播是品牌拥抱数字化的一个契机，品牌可以通过线上直播，以较低的营销花费投入，尝试一整套数字化营销玩法——从前期平台匹配到推广，平台导流、数据效果评估等等。

品牌在进行直播营销时需要谨慎思考，因为直播对于营销的真正价值在于如何选择合适的平台、搭配不同平台的玩法以及与其他营销玩法进行整合，以组合拳的方式获取更大的营销红利。营销行业是一个不断创新、存在诸多不确定性的行业，因此市场部需要不断地跟进市场趋势，抓住机遇，才能保持竞争力。

除了To C端直播在疫情期间大热之外，To B端直播平台也受到了越来越多的关注。由于线下场景的消失，B端会议也多搬到了线上。根据QuestMobie的数据显示，B端具有直播会议和在线教育功能的商务APP有明显增长。针对B端平台的功能特点，需要结合相关经验和资料进行深入分析和探讨，从而更好地为品牌的直播营销提供有价值的参考意见。

附汇总版图，供市场部参考：

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