本文介绍了一家名为“沸腾里火锅”的火锅店的品牌定位、产品价值、顾客体验、价格等方面存在的问题，并通过重构品牌价值来提升营业额的案例分享。该火锅店位于山西长治的四线城市，去年十二月开出第一家，今年一月份又在当地开出第二家。创始人郭总在此之前并没有餐饮经营的经验，这也导致了郭总在品牌定位、产品价值的打造、顾客体验的优化等方面没有很深入的思考，一切都没有体系，杂乱无章。

首先，该火锅店的最初定位是雪花牛肉，采用进口的澳大利亚雪花牛肉，牛肉品质非常好。但顾客对于产品的好坏是非常主观的因素，有人喜欢巴奴，有人喜欢海底捞，有的只喜欢小龙坎的老火锅。对于顾客而言，有两种元素能够让顾客感受到产品的价值感，一种是食材的新鲜，一种是食材的品质。因此，仅仅“吃雪花牛肉”的定位不够强有力，不够有记忆点，不够差异化，感知不够强。

其次，如今的餐饮竞争已经不仅仅是产品上的竞争，而是顾客体验上的竞争。作为消费者，从进门到离店的整个过程，如果没有让顾客在整个就餐中产生记忆点，这就难以让顾客产生超预期的认知，也就难以让顾客重复消费，甚至带朋友进店消费。

此外，由于采用的雪花牛肉都是高品质的，但由于没有很强的供应链优势，其雪花牛肉的拿货成本也是非常高的，开业时一盘雪花牛肉没有低于30元的，价格在40、50元，这就让顾客产生“有点贵”“不值”的感受。

在这些问题中，商业的本质是价值交换。根本的原因是沸腾里这个火锅品牌价值的塑造问题。因此，我们必须在战略上确定方向，也就是首先确定品牌定位、品牌价值，再谈战术上的行为，只有这样所有的动作才有强劲的发力点。如果用公式来表示的话：品牌价值=产品价值顾客体验品牌价值观（战略层面）。

综上所述，该火锅店需要进行品牌价值的重构，以提高营业额。

重新定位，价值提炼，打造差异化价值品牌战略定位的切入点有三个：从产品、人群和市场入手。对于雪花牛肉火锅来说，其定位不够明确，差异化不够突出。因此，我们选择从锅底入手，将其定位为“番茄火锅”，并围绕此打造差异化的价值。我们的口号是“吃雪花牛肉，喝番茄浓汤”。在外部宣传和店内装饰上，我们也强调了这个价值点。

为了让顾客能够感知到这个价值，我们采取了多种措施。首先是视觉文案，将价值口号和宣传口号分布在门头和店内墙壁上，让顾客在就餐过程中不断感知品牌的价值所在。其次是服务传达，服务员会亲自给顾客盛一碗番茄浓汤喝，并向顾客介绍番茄的独特之处。最后是器皿摆盘，我们为主打产品雪花牛肉设计了金色的“牛座”，以增加其仪式感和重要性感。此外，我们还通过降低产品价格来提高顾客的决策效率。

定位和战略的选择是一种取舍，我们选择了番茄火锅，就要降低传统川渝火锅的食材占比，如鸭肠、毛肚和黄喉等，强化番茄火锅在消费者心智中的认知。通过品牌价值的重构，我们成功地让这家火锅店的营业额提升了71%。

原先的雪花牛肉产品品质卓越，但成本高昂，价格昂贵。消费者在成本与利益之间做平衡决策。然而，即使牛肉品质优秀，消费者并未能感知到其价值所在，因此消费者可能会觉得不值得购买。为此，我们提倡在顾客承受的范围内提供相应品质的牛肉，而不是所有牛肉都必须达到顶级品质。我们将牛肉价格从原来的40-50元降到了30元，这与市场上的牛肉价格相差无几，但牛肉品质几乎没有降低，消费者的感知价值依然很高。

在整个顾客体验过程中，高峰和结尾的体验是决定我们对一段体验好坏的主要影响因素，而与好坏感受的总比重和体验时间长短无关。因此，我们通过设计结尾处的“峰值体验”来提升整个顾客就餐体验。在餐尾，我们会根据山西人的口味赠送面条，并且服务员会亲自帮顾客煮疙瘩汤，配合番茄汤底，味道很独特，得到了大量好评，形成了独特的记忆点。此外，我们还提供了小朋友免费自助小料及宝宝餐、围裙、手机套、眼镜布、薄荷糖等增值服务，为客户提供定制化服务。

顾客从进店到离店的每一个步骤都是体验的一部分，我们将其拆分成八个触点：进店、落座、点菜、取料、解手、就餐、结账、出门。在这八个触点中，我们挑选了两个能够让顾客超出预期的体验来提升顾客体验。一个是在开餐之时为小孩子提供专属餐点，另一个是在餐尾结束时，服务员为客户主动煮疙瘩汤，为整个就餐体验提供完美的收官。我们只选择1至3个峰值体验，是因为设置太多的体验点会让顾客应接不暇，同时服务成本也会大幅增加，因此没有必要设置太多的超出太多的体验设计。

在流量越来越贵的情况下，我们建立了自己的流量池，这对于一个四线城市而言尤为重要。我们通过公众号推送促销活动，要求实体门店的客户转发活动信息，即可获得优惠。接着，我们将公众号的流量导入微信个人号，通过个人号的社群和朋友圈实现新一轮的流量增长。这样，我们就形成了稳定的流量增长与沉淀。我们设计了“一元拓客”的促销模式，让顾客以极低价格购买到极高的产品价值。其中，“一元”并不是真的一元，只要足够低就可以。

这篇文章介绍了一家火锅店如何通过营销策略提升营业额。该店推出了一项6.6元购买开业大礼包的促销活动，包含价值高达168元的5个产品套餐，如锡盟羔羊肉、安格斯谷饲肥牛、香菜羊肉丸等。这个极低的价格降低了消费者的购买决策成本，同时该店引入了社交属性，即通过赠送五道菜，每次只能消费其中一道菜，将顾客的消费次数锁定在5次以上。此外，该店还通过导入流量到公众号，通过发送优惠券吸引更多的顾客参加活动。这些营销策略让该店的营业额从开业时的7000元稳步增长到12000元，增长了70%以上，成功在当地火锅品牌竞争中脱颖而出。

该店的重新定位采用了“最小测试模型”的互联网产品开发思维。在落地时，该店使用最低成本的材料制作店内海报、宣传语展示等，一旦战略方向正确，最低的成本改造就能够产生可见的效果，然后再用更好的设计呈现给顾客。

最后，营销不仅仅是促销和推广，而是一个系统性工程，包括价值的选择、提炼以及呈现、顾客体验感的设计以及流量增长策划。这些步骤是顺序进行的，其中价值的选择、提炼以及呈现是吸引顾客消费的首要因素，顾客体验感的设计是让顾客形成口碑传播的关键，而确定了价值与体验之后，进行有效的流量增长策划则是营销的重要一环。

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