本文旨在探讨如何做好一个以电商为导向的Campaign营销方案，以帮助市场部和电商部更好地合作，从电商运营视角和品牌传播视角出发，实现“人、货、场”最大化匹配，从而提高电商活动的成功率。

在做电商营销时，最终的目的是卖货，因此需要在原有的传播方案基础上增加一个核心元素：货。要让不同的人群通过对应的触点去买到他们想要的东西。例如，某服饰品牌想要卖出跟英雄联盟合作的联名Tee和春季新款等货品，那么目标消费者可以分为明星粉丝、游戏人群和品牌常规消费者三类。对于游戏人群，可以考虑制作一些跟英雄联盟有纪念意义的游戏周边或礼盒，通过电竞圈贴吧、游戏博主等场域触点进行推广；对于品牌常规消费者，可以进一步细分促销导向和真正喜欢品牌的人群，针对不同的人群选择不同的货品和场域触点，通过钻展、微淘等触点告诉他们有促销活动或新款上市。

要做好一个电商Campaign营销方案，需要进行精细化运营，即根据所属行业的人群几大标签，结合品牌自身数据银行或CRM数据库中的消费者标签，来做人群的细分，摆脱传统做法中用来定义目标消费者的人群颗粒度太大导致效率低下的困境。例如天猫将服饰类目细分成6大人群，针对不同的人群，对应货品的选择和场域触点的选择也是不同的。

因此，在做一个电商Campaign方案之前，我们应该先要有一张精细化运营表，再结合具体的人群，去匹配货和场，从而让“人、货、场”最大化匹配起来，实现营销的最终目的。

在电商Campaign中，最重要的是货品的创意。很多人往往会陷入创意的泥淖中，想出一些传播层面的创意，例如抖音挑战赛、viral video、H5、线下快闪活动等等。但是这些创意是否能够真正带来货品的转化呢？实际上，这些传播层面的创意要驱动电商转化的效率是非常低的。因此，我们需要从GMV目标出发，拆解流量或人群缺口，以此规划营销链路。这样做的好处在于，能够有针对性地制定营销计划，而不是盲目地做广告；同时，能够最大化地利用预算，避免浪费。在拆解流量或人群缺口的过程中，我们需要使用不同的方法。其中一个流量拆解的方法是基于公式“GMV=进店流量客单价转化率”来进行的。我们可以根据以往的客单价和转化率，结合这次的货品结构和促销权益，预估出这次的客单价和转化率，然后反推出需要多少进店流量。在得出流量缺口后，我们可以根据预算、站内站外广告点击率等因素，推算出在哪些平台做什么样的动作，以及动作的激进程度。另外一个人群资产的拆解方法是基于电商由“流量运营”转向“消费者运营”下的公式“GMV=品牌人群资产总量（AIPL总量）各链路人群递转率人均客单价”。我们可以将总的GMV目标拆解成新客销售目标和老客销售目标，然后再拆解到A/I/P/L等不同的人群，最终推算出各人群的缺口。基于人群缺口的拆解，我们可以布局整个Campaign的营销链路，促进人群链路纵向流转。因此，在电商Campaign中，货品创意才是最重要的。而我们需要做的，就是从GMV目标出发，拆解流量或人群缺口，以此规划营销链路，最大化地利用预算，实现营销效果的最大化。

如何打造一次高效率的电商Campaign？

货品创意是电商Campaign中最大的创意，好的货品创意可以自带流量并与销售端无缝链接。货品创意可以基于品牌本身的SKU来包装产品故事，也可以重新创造具有故事性的货品。近年来，以货品创意驱动的电商Campaign越来越占据主导，这与年轻一代的消费动机有直接关联。相比传播建立起来的品牌溢价消费，90后和Z世代更愿意因为产品本身的独特体验价值而购买，而货品的创意正是体现这种独特价值的手段。因此，要打造好一个电商Campaign，就需要不断培养对目标消费者行为、喜好、生活圈子以及网络热点等多维度的敏锐洞察，然后再将洞察落地到货品的创意上。

品牌要想在电商平台上进行营销活动，通常会去争取一些营销IP活动，如超品日、欢聚日、新品日等。但是，品牌在去争取这些营销IP活动的时候，一定要在原本市场资源之内去做，比如拿着品牌接下来本身就会有一个新品上市、代言人活动等资源去做整合，而不是由电商市场部硬着去投预算做。因为这些IP活动置换到的资源价值并没有那么大，有些低级别的欢聚日平台给到的资源甚至只有30万左右的UV，而品牌却要投最少150万的钱去做。品牌的成交额体量是固定的，因此要实现1+1>2，需要在原有资源的基础上去PK平台IP活动。

一个电商Campaign结束了，营销动作并不应该结束。要做好人群资产的回流及追踪。这是一档电商活动继销售KPI之外，第二重要的指标。经常出现的情况是：电商活动原本卖得并不怎么样，但是一段时间后发现生意体量开始起来了。这其实就是人群资产回流后，经过二次或者更多次触达后的效果。这个效果，对于618和双11前做的营销活动，是最为明显的。

综上所述，要打造一个高效率的电商Campaign，需要有好的货品创意，需要在原有资源的基础上去PK平台IP活动，还需要做好人群资产的回流及追踪。

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