最近，我看到了一篇关于良品铺子传播策略的剖析文，想要从“没有策略的内容营销是怎么让钱打水漂的？”这个角度进行探讨。首先，良品铺子在世界品质品鉴大会上获得了全球食品美味与品质双金奖，这是一个非常值得宣传的消息。但是，良品铺子的传播策略存在问题。

良品铺子的传播主题是“骄傲的事，只对你讲”，但这并不是一个真正意义上的洞察。我们需要多追问几个“为什么”，才能找到真正的洞察。为什么人们会悄悄地把好消息告诉亲密的人或群体？因为这样可以让快乐成倍增加，这个好消息才更有价值。如果以这个洞察为基础，我们可以制定一个更有效的传播策略。比如，在微信朋友圈发布广告，告诉用户他们是第一个知道这个好消息的人，并提供优惠券等奖励，实现销售转化。

另外，良品铺子获得的全球食品美味与品质双金奖是一个非常高级的奖项，但如果只是简单地告诉消费者这个消息，他们并不能真正理解这个奖项的意义。因此，良品铺子应该将其传播策略升级为品牌策略，思考这个奖项对企业和消费者带来了什么，解决了什么问题。例如，在中国，食品安全问题一直是一个热点话题，休闲零食也不例外。良品铺子可以利用这个奖项来背书自己的食品安全性，让消费者更加信任他们的产品。

如今，中国消费者，尤其是年轻人对休闲零食的口味多样性、美味、品质感等要求越来越高。休闲零食行业的特点是：行业门槛低、集中度不高，且同质化现象严重。这个奖项是良品铺子和其它零食的差异化的证明吗？它确实有着与众不同的美味呢？从这个品牌策略角度出发，我们的传播策略要突出这个奖项的具体信息点。

重要性篇。良品铺子在对外新闻稿中称这个奖项类似于食品行业的“诺贝尔奖”。然而，这还不够。消费者越来越精明，我们需要告诉他们这个奖项为何如同诺贝尔奖一样珍贵。比如：获得这个奖，要如何过五关、斩六将，有哪些评奖标准？这些评奖标准，不是每个零食企业都能具备的。

美味篇。良品铺子在对外新闻稿中提到米其林星级厨师对良品铺子的零食进行了认可。这个“米其林星级厨师”的点为什么不放大呢？米其林餐厅给人的印象是高端的，米其林厨师是大师级别的。既然米其林星级厨师都对良品铺子的零食进行了认可，这难道不值得大写特写吗？这难道不是对其高端定位的最好证明吗？因此，我们应该突出这个奖项的信息点，例如：出一组短视频，拍摄那些让人垂涎三尺的获奖零食，反复强调：获得了米其林厨师的认可。甚至建议良品铺子在后期的传播上可以写一句话的产品Slogan：“这是连米其林星级厨师都认可的零食。”

在整体策略失误的情况下，良品铺子沿着这个错误的策略方向、出的内容本身有什么问题？最突出的问题有两点：

获奖信息不突出。无论是魔性动画片还是后来的真人海报，它们都没有让人知道获得了什么奖项。获得的这个奖项就应该是内容素材里最重要的传播元素。在长图文上，放大奖牌和获得重要奖项的三种零食，让消费者们知道哪三种零食获得了米其林星级大师的青睐，吸引他们去购买。

奖项内容不清晰。在“悄悄奖”真人海报上，奖项的内容不清晰，很难让消费者快速理解。消费者只关心：我看到的海报对我传递了什么价值信息？我们应该更加清晰明了地表达奖项的信息，让消费者迅速理解。

没有策略的内容营销可能会让企业的资金白白浪费。本文将通过对良品铺子获奖传播策略失误的分析来说明这一点。首先，选取的场景与品类无关，没有激发人们对零食企业获奖的好奇心和信赖感。其次，没有相关性的场景不足以让人们产生购买欲望。这个案例反映的最大问题就是缺乏策略的内容营销不能够成功。企业往往认为只要制作出魔性动画片或使用看似“反其道而行之”的创意主题，就能够让内容走红，但是，它们是否真正考虑到了企业所面临的行业现状、品牌地位以及消费者真正关心的问题呢？即使是对一个获奖信息的传播，也需要进行全盘策略的思考。毕竟，企业投入的每一分钱都来之不易，所以请不要浪费它们。

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