如果回到2000年，中国企业需要明确未来的发展方向，有市场营销和技术研发两条路线可选。许多人可能会认为，市场营销更容易，因为它不需要太多财力和人力，只要有充足的市场调研、产品升级迭代，将消费需求和社会文化融入产品设计和品牌建设中，就可以创造出优秀的企业。而技术研发则需要大量的资金，并且需要经过技术化、产品化、量产化和市场化的漫长过程，每个阶段都充满不确定性。因此，你可能等不到技术转化为市场成果的那一天，就因为资金不足而失败了。然而，如今的情况与预期完全相反。中国的高科技行业蓬勃发展，飞机、卫星、火箭、航空母舰、半导体、物联网、人工智能等技术领先全球；但是，以市场营销为导向的消费品行业却没有诞生出全球领先的品牌，中国的食品、饮料、服装、美妆等市场长期被欧美品牌垄断。2019年，《财富》全球500强企业榜单中有129家中国企业，但是2019年Interbrand全球最佳品牌100强榜单中只有华为一家。

为什么这两份榜单的结果如此不同呢？《财富》的评选标准只考虑营业收入，而Interbrand的评选标准则更为综合，尤其注重品牌影响力。换句话说，《财富》500强评选出的是大企业，而Interbrand评选出的则是强企业。中国企业界的一个老大难问题是大而不强，其根本原因不在于中国经济的落后，而在于中国企业对市场营销科学的狭隘而扭曲的认知。

中国的营销学的起源可以追溯到1934年，当时，世界书局出版了一本由复旦大学丁馨伯教授编译的《市场学原理》，以梅纳德（Harold H. Maynard）、维德勒（Walter C. Weidler）和贝克曼（Theodre N. Beckman）所著的《Principles of Marketing》为蓝本。当时，现代营销学还未成型，而“现代营销学之父”菲利普·科特勒也只有3岁而已。因此，我们可以称丁馨伯为“中国古典市场学之父”。当时，《市场学原理》还是用文言文编写的，STP、4P这样的成熟理论模型还没有诞生。但是，这本书中已经具备了现代营销学的雏形，涉及到产品、媒介、渠道、消费动机、人口等方面的名词样样俱全。之后，中国诞生了两个最大的营销学术组织，分别是中国高校市场学教学研究会（成立于1984年）和中国市场学会（成立于1991年）。在这两个组织中，“市场学”作为Marketing的名称仍然占据主导地位。

近日，人力资源和社会保障部发布了《2020年第二季度全国招聘求职100个短缺职业排行》，其中营销员成为了全国最短缺的职业之一。然而，营销员指的是Marketer还是Seller呢？任何有些商业常识的人都会知道，营销（Marketing）和销售（Sale）并不是一个概念。营销之所以会被视为销售，其实是由于翻译问题。营销的英文是Marketing，原意是市场动态变化的过程，即Marketing＝Market＋Ing。营销本质上是一门研究市场中各种要素不断变化的科学。这些市场要素包括企业（Company）、顾客（Customer）、竞争者（Competitor）、产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和传播（Promotion）。但是，当Marketing被翻译成营销时，就容易被误解为“经营＋销售”。

为什么“市场学”逐渐被“市场营销”取代成为主流名称呢？实际上，“营销学”一词最早源于台湾学者，后来逐渐被专家引入内地。当然，这也与现代营销学的奠基之作《营销管理》息息相关。1984年，上海市市长汪道涵访问美国西北大学时，被菲利普·科特勒的《Market Management》深深震撼，决定将这部著作引入中国。随后，梅汝和成立专项工作组展开翻译工作，将书定名为《营销管理》，并在1990年由上海人民出版社出版。从此，现代营销学正式进入中国，而市场学这个称呼则逐渐退出舞台。然而，作为现代营销学的引进者，汪道涵市长可称之为“现代营销学之伯乐”。

市场营销第一大曲解是将营销视为销售，这种观点在大多数人眼中很常见。商业被视为两件事：生产和销售。生产部门负责技术、产品和制造，而营销部门负责销售。生产部门的人被视为高端技术人才，而营销部门的人则被视为令人厌恶的推销员，与卖保险、从事传销的人是一个级别的。虽然这种说法并非完全错误，但是在实践中，这种简单粗暴的理解逻辑既不能清晰地界定事物的全貌，也不利于指导实践。中国企业非常务实，做任何事情都会考虑它是否能够“当饭吃”，这被称为“目标导向”。然而，目标导向和短视症之间只隔了一层窗户纸。通常情况下，当前位置和目标之间存在许多崎岖的路径和很多障碍物，如果只看到目标，而忽略了通往目标的路径、方法、资源、能力和陷阱，那么你可能只能在原地兜圈子。因此，只有真正了解通往销售目标的路径、方法、资源、能力和陷阱，即真正的营销，才更有可能实现目标。

市场营销第二大曲解是将营销视为传播。人们习惯将擅长广告创意、善于借势炒作的人称为营销大师。如今，互联网技术非常发达，抄袭别人的创意变得越来越容易，因此互联网上的刷屏事件越来越多，仿佛营销大师满天飞，已经容不下其他人了。然而，这种想法将营销简化为了传播，而忽略了营销的本质。营销是理解、创造、传播和交付顾客价值的过程，而传播只是这个过程中的一部分。只有当你以这个定义为基础形成营销的系统认知，才能摆脱“商业就是生产和销售”的愚昧，提高企业成功率。

科特勒将营销定义为理解、创造、传播和交付顾客价值的过程，他认为销售只是传播和交付顾客价值过程的一部分。因此，营销的目标是让销售成为多余。在过去，许多企业将销售副总裁改称为营销副总裁，只不过是想赶时髦，并没有任何实际用处。德鲁克曾经解释说：“把殡仪从业者称为殡仪师不会改变该行业的本质，因为殡仪师的工作仍然只是挖掘坟墓、埋葬死者而已。”。营销当然是为了销售增长的目标，但是只知道营销是为了销售，并不能让销售变得更好。科特勒认为，只有在理解、创造、传播和交付顾客价值的过程中，才能真正实现营销的目标。

营销不是大创意，不是奇谋妙计，也不是刷屏事件。营销是一个包含多个板块的系统性过程，其中传播只是其中一个板块。营销的误解不仅存在于大众，甚至一些专家也存在误解。例如，企业能量模型中的营销只是指传播，而不是整个营销过程。营销的问题不仅仅是传播，而是包括产品、价格、渠道等多个板块，只有找到关键问题，才能进行有效的营销投入。

营销活动和产品业绩之间的反差，是因为这些广告和产品创意只是一种传播活动，而不是整个营销系统。很多企业只关注传播活动的效果，而忽视了营销的全局。这种现象可能是由于媒体环境喧嚣导致的，人们只能看到表面的传播活动，看不到营销系统的实质。因此，营销的成果就像冰山，表面上只有一部分，真正的实质隐藏在冰山下面。对于这种情况，科特勒的《营销管理》体系提供了全局思考的框架，让人们能够审视营销的全貌。

在中国，营销常常被误解为销售和传播，而且是一种非常低级的销售和传播。这种误解导致消费者认为营销就是忽悠，营销人员可以把苹果腐烂说成生物发酵，把梳子卖给和尚。实际上，营销是一个系统性过程，包含产品、价格、渠道等多个板块，传播只是其中一个板块。很多企业宣称自己是以科技为导向而起家，而不是以营销为导向，这种说法可能是他们营销手段的高明之处。因为在中国，营销被认为是一种低级的行为，如果企业声称以营销为导向，消费者会认为他们是骗子，不会相信他们的产品。

因此，营销不应该只关注传播，而应该将注意力放在整个营销系统上，包括产品、价格、渠道等多个板块。只有找到关键问题，才能进行有效的营销投入。同时，企业也应该正确地看待营销，将其视为一个包含多个板块的系统性过程，而不是简单的销售和传播。

营销管理的开篇明确指出，“营销是通过满足顾客需求来获利”，这意味着企业需要持续关注市场的变化，并组织计划、领导和控制各种活动来满足市场需求，从而获得利润。调研顾客市场需求和创造产品和服务价值也是营销过程中非常重要的环节。现代营销学对中国的影响主要有两个方面，一是欧美跨国公司在中国的实践经验，二是学术渠道，其中以《营销管理》为代表。外企如宝洁、微软和辉瑞在中国培养了大批市场营销人才，他们在市场营销领域积累了许多宝贵的经验和知识，值得我们借鉴学习。

例如，惠氏公司的产品营销部门并不负责销售和传播，而是专注于调查顾客需求，分析产品的定位和可行性，保证产品符合顾客的需求和认知，从品质、包装和使用方式等方面提高产品的质量，避免出现虽然技术成果卓著，但却不符合顾客使用的情况。这表明，市场上成功的产品不仅仅是技术人员的功劳，营销人员的作用同样重要。营销人员需要从顾客的角度出发，对产品进行完善和提升。

在营销过程中，营销人员还需要了解产品技术、供应链和财务等方面的知识，以便更系统、更科学地指导营销活动。科特勒《营销管理》中的4P包含了产品（Product），而且还有一本经典著作《水平营销》，讲的是如何利用水平跨界思维来开发产品。这表明，无论是企业实践领域，还是专家学术领域，早就把产品视为营销的重要组成部分。因此，要想成功营销一种产品，企业需要重视产品本身的品质和特性。

市场营销的新理论层出不穷，但并非都是真实有效的。因此，我们需要更加正式和严谨的方法来理解和实践营销学。营销的概念可以理解为企业在持续变化的市场中对各种要素进行计划、组织、领导和控制的所有活动。而现代营销学的一个简化版则强调企业有利可图地满足市场需求，而完全版则更注重企业理解、创造、传播和交付顾客价值的全部过程。

营销的框架包括3C-R-STP-4P-I-C，其中3C指的是企业、顾客和竞争对手，R指的是研究，STP指的是细分、目标和定位，4P指的是产品、价格、渠道和促销，I指的是实施，C指的是控制。营销的职能包括市场调查研究、战略市场定位、产品服务营销、品牌资产管理、整合营销传播和渠道网络管理，这些职能都是为了满足市场需求和实现企业利润最大化。

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