在当前市场中，我们发现两种截然不同的现象：新兴消费品牌不遗余力地进行促销和广告推广，却依然难以生存；而一些被称为“隐形冠军”的品牌，他们几乎不做广告，也很少进行低价促销，但无论市场如何变化，他们都能够良好地生存下来。在2022年开工第一天，我们一起来探讨一下“隐形冠军”的生存法则，看看能够给我们带来哪些启示。

在研究“隐形冠军”时，我们发现很多人对于这个概念有一个认知误区：大家以为，隐形冠军之所以成功，是因为切入了一个细分市场，抢占了一个小众市场。比如，别人都做功能齐全的手机，你做美图手机；别人做成人服饰，你做童装。然而，这个理论根本站不住脚。因为很多隐形冠军所涉猎的生意，根本就不是一个小众市场。比如，养鸡的圣农很少有人知道，但他们是养鸡界的隐形冠军，圣农的肉鸡会卖给肯德基、麦当劳、棒约翰、豪客来等餐饮企业，每年的销售额有上百亿。因此，真正的隐形冠军，并不是去切入一个细分市场，而是切中市场的盲区。我们可以用一张图来解释细分赛道和隐形冠军的创业思维差异。

如果我们将市场比喻成一个三角形，那么细分赛道的创业思维就是将市场切割成无数个小市场，先在一个足够小的市场里站稳脚跟，再试图抢占更大的市场。因为你占据的市场很不起眼，所以看起来是隐形的。相比之下，真正的隐形冠军在面对这个三角形时，它不是尝试去切割足够小的市场，而是试图去发现这个三角形的“阴面”。这个“阴面”的三角面积非常大，根本不是什么小众市场，只是它藏在了阳光的阴影下。这才是隐形冠军的创业思维。例如，做超市生意，多数人想到的是：租售地皮、建停车场、做数字管理系统、提供人力资源、收银机等等，每个板块都是细分市场，而且它们在明面上，你能看到=别人也能看到。德国旺众则避开了人人都在争夺的“蛋糕”，做起了几乎没人关注的超市手推车生意。手推车在超市的生意中实在太不起眼了，很少有人关注到它。但实际上，手推车才是真正能做大的生意。毕竟全世界的超市，都需要大批量地购买手推车。而且超市还要隔几年换掉一批折旧的、破损的手推车。因为在暗面竞争者稀少，旺众把手推车生意做到全世界，成了全球最大的手推车生产公司。因此，最好的入局方式从来不是切入一个细分赛道，而是找到市场上不为人知的盲区。

比如成人教育市场，如果是切入细分赛道，你就会把市场划分成PPT制作课、职场沟通课、数据统计课等。有一家公司叫北辰青年，他们看到了课堂教育的弊端，把成人教育做成了一场游戏体验。他们不是在课堂上讲知识，而是带学员体验知识。报名他们的教学课程，你可以参与死亡趴，感受生命的意义；参观展览，感受不一样的职业形态；也可以上台演讲，发现自己隐藏的能力。他们没有进入细分赛道，但他们发现了别人都没有发现的教育盲区。现在很流行的“脱单便利店”，也是做相亲的生意。但他们不是把客户按照年龄、职业、收入、地域一层层细分，然后根据不同客户需求，定制不同套餐。他们把相亲线索娱乐化，你花几十元买一张门票，就可以进入到相亲便利店，进入后可以写下自己的信息，放入标注着“星座”的木龛中，如果你想带走“小哥哥“或“小姐姐”的信息，付3块钱，就能把带着信息瓶子带走。

这篇文章讲述了企业成长中的三个关键点：暗能力、慢增长和细分市场。暗能力指的是企业隐藏的优势，如组织架构、培训系统和企业文化等。在竞争激烈的市场中，暗能力往往是决定胜负的关键。慢增长则是指企业在快速增长时，需要刻意放慢速度，避免过度扩张导致的风险。在慢增长的过程中，企业需要不断优化产品和服务，提高自身的核心竞争力。最后，细分市场是企业成功的关键之一，通过深入了解市场细节，给消费者提供个性化的产品和服务，才能在竞争中脱颖而出。

在企业经营中，除了广告、营销和渠道等明面上的能力外，暗能力同样重要。暗能力指的是企业的隐藏优势，如组织架构、培训系统、企业文化和技术专利等。这些优势很难被外界模仿，是企业在竞争中的重要武器。比如，南城香利用自己的外卖系统和门店布局，成功地吃到了外卖红利。而 Huf 通过提供贷款服务，让买房变得更容易，从而提高了销量。暗能力能够帮助企业在竞争中获得优势，是企业成长的重要支撑。

慢增长是企业成长的真实状态。快增长往往是企业为了追求短期利益而采取的策略，而慢增长则是企业为了长期稳健发展而采取的策略。企业在慢增长的过程中，需要不断优化产品和服务，提高自身的核心竞争力。只有在慢增长的过程中，企业才能稳步发展，不断壮大自己的实力，避免过度扩张导致的风险。

细分市场是企业成功的关键之一。通过深入了解市场细节，给消费者提供个性化的产品和服务，才能在竞争中脱颖而出。企业需要细分市场，找到自己的定位和优势，才能在市场中立足。比如，辛恩在钟表市场中的定位非常明确，将销售增幅控制在7%～10%之间，从而避免了过度扩张导致的风险。企业在细分市场中，需要不断优化产品和服务，提高自身的竞争力，才能在竞争中获得成功。

企业和人一样，一味追求快速增长是违背客观成长规律的，很可能陷入畸形的成长状态。专门做管风琴的公司Klais，通过放慢速度成长起来。他们的业务遍布全球，但员工最多的时候也只有65个人。管风琴需要手工制作，周期很长。如果因为一时的需求增加而招聘大量员工，一旦需求减少，公司就不得不裁员。相比于一开始就快，先放慢速度把基本功练扎实，跑起来才能不摔倒。此外，隐形的冠军们不仅刻意放慢增长速度，他们还喜欢亲自参与，慢工出细活。奥地利有家军火制造商Glock，他们有一款手枪占据了全球40%的市场。按理说，把业务做到全球，一定会把自己的产业线外包，像NIKE、SKII在很多国家都有自己的代工厂，但Glock是坚定的“不外包”主义者。手枪的所有零部件，他们都会自己生产。甚至连加工零件的机器都自己研发。虽然生产速度慢下来了，但他们用更好的品质战胜了很多竞争对手。慢增长是为了高筑墙、缓称王。

不是不做营销，而是做“去营销化”的营销。关于如何做品牌，有人总结出一个公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个新品牌。这个公式被很多新消费领域的创业者奉为圭臬。但有意思的是，我们很少看到隐形冠军做营销，但他们的用户和销量却一直增长，这又是什么逻辑？英国ARM公司，几乎不做广告，但全英国的人都知道他们。他们研发了一款mini电脑，每个年满12岁的英国孩子，都能免费领取一台。有了这台电脑，孩子们可以学习丰富的编程知识。因此，很多英国家长都在孩子年满12岁时，主动给孩子申请一台。就这样，ARM 成了家喻户晓的品牌。不仅如此，ARM 还为联合国儿童基金会的一款聊天机器人提供技术支持。遇到困难的孩子，可以给这个机器人发送信息，政府可以快速定位孩子的位置。大约有170万的非洲儿童，在使用这个机器人。ARM就依靠这款机器人，影响了170万个非洲家庭。ARM的“营销套路”是“去营销化的营销”。看起来没有营销，却潜移默化地影响了用户。

普通营销往往用广告打断消费者的注意力，而去营销化的“营销”，则是通过服务、创意、知识等，让用户主动发现你的好。知乎上有一个做“脊椎侧弯修复”的企业，他们的账号只有2000多个粉丝，但月营收却能达到100万。他们在知乎上与大家分享有关脊椎侧弯危害、脊椎侧弯测试的方法、防止脊椎侧弯的方式等知识内容，根本不用自己推荐，用户就会主动来问：“你能不能做「脊椎侧弯修复」？”就这样，他们顺理成章地把顾客引流到线下，由康复师面诊后促成交易，客单价7万的产品，成交率能达到90%。

在营销方面，我们不能否认他们的成功。他们将商业目的巧妙地融入了知识之中，从而降低了用户对营销信息的敏感度。然而，我们也应该意识到，商业的最终目的是盈利而非表面上的营销手段。因此，我们应该向这些隐形的成功者学习，不仅要注重明面的宣传，更要在暗处精益求精，才能真正实现商业的成功。

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