团聚和交往是新年的主要场景，因此一些适合家庭聚会和串门的坚果零食礼盒成为了消费者购买年货的主要选择。根据飞瓜数据-商品数据大盘显示，山核桃、坚果和炒货类商品的GMV增长率高达273%，30天的品类销售额达到了11.5亿。飞瓜数据-商品数据大盘在2022年1月1日正式启动，历时16天的抖音好物年货节已经结束。我们发现，在年货节期间，知名的食品品牌三只松鼠、百草味和良品铺子蝉联食品类品牌TOP席位，成为坚果零食类的“三驾马车”。作为早期搭建抖音直播电商经营阵地的品牌，它们已经摸索出了一套成熟的FACT打法，即：靠商家自播（F）和达人矩阵（A）进行日常经营，靠节日营销（C）和头部大V（T）实现品销爆发。

今天我们从三大食品品牌的FACT经营策略出发，来看看品牌如何走出自己的长效经营和节点爆发。

FACT——品牌自播

三只松鼠、良品铺子近30天的品牌GMV突破了3亿，百草味接近2亿。其中三只松鼠和百草味的自播号矩阵，都贡献了接近50%的销售额。三大品牌均关联了8-9个自播账号，通过品类细分、场景功能细分、直播时段差异化等方式，服务不同需求、不同圈层的用户，扩大品牌的辐射广度。以良品铺子为例，在品牌自播矩阵上，以良品铺子旗舰店作为流量和销量的主阵地，同时配备了良品铺子坚果旗舰店、良品铺子坚果炒货旗舰店、良品铺子果干零食旗舰店、良品铺子速食旗舰店等细分品类的经营账号。

同时，矩阵账号覆盖不同的开播时段，可以满足不同消费习惯用户的购买需求，最大程度获取流量。而三只松鼠和百草味的矩阵账号在并未根据商品品类做出区分，而是搭建了不同的直播场景，如工厂直播、模拟线下货架、OBS推流等，创造不同的直播收看体验。

在直播时段上，三只松鼠的矩阵号经常同时开播，同时推广主打商品，采用爆品策略，快速增加品牌销售额。根据品牌的成交画像显示，三只松鼠、百草味和良品铺子的主要受众群体为年轻人，年龄在25-35岁之间，女性用户占了大约7成。其中，18-24岁的“Z时代人群”的品牌消费意愿最为强烈，是最吸引品牌的群体。而新一线和三线城市的消费者占了大多数，更加下沉的地域则对品牌比较偏好。因此，在达人矩阵的推广过程中，吸引年轻消费者是至关重要的，同时也要考虑都市人群和下沉用户的购买偏好。最近30天，良品铺子推广达人数量超过了6000人，百草味则有超过5000名达人推广，而三只松鼠的热推达人数量则高达10000人以上。这三大品牌的带货播主横跨30多个行业，以广泛分散的行业分布，全方位地吸引各类兴趣人群。其中，明星、美食、搞笑和网红美女等行业是带货的主要力量，也是年轻消费者聚集的地方，与品牌的目标人群更加契合。

在营销活动方面，近期恰逢春节，采购年货成为大众主要的消费心理。如何让坚果零食适应年货场景，迎合消费者的需求，则需要一系列配合节点的营销活动。在短视频领域，百草味在1月5日至9日之间推出了多条由刘昊然、何同学和傅首尔拍摄的坚果礼盒品宣视频，带动年货节销售氛围，推广主打爆品。同时还发布了多条情感向反转短剧，结合当下热门话题，打出温情牌，吸引年轻消费者的眼球。而良品铺子和三只松鼠则以直播间画面作为主要投放素材，每天发布多条直播，并进行“刷屏”，直接为消费者展现爆品、优惠价格以及火热的购买氛围，引流直播间促进销售转化，同时吸引“大促敏感型”潜在消费者。

在直播间的装扮上，三大品牌充分展现了中国传统节日的“年味”，整体视觉以红色系为主，同时还通过倒计时等提示，缩短观众下单的决策时间。在主推选品方面，三大品牌选择了“礼盒款”商品，这种量大、份足、有面、可以分享的选品符合中国消费者的年礼消费习惯。

T-TopKOL头部大V成为品牌营销的重要组成部分，品牌与头部大V进行专场直播或混场直播，可以有效冲量并放大品牌的声量。从销售数据来看，三只松鼠、百草味、良品铺子的销售高峰均发生在大V带货的直播当天。

百草味在1月5日当天的销售额突破了2092万元，当天广东夫妇的年货节首场直播就贡献了约一半销售额。品质坚果礼盒1526g在直播中获得了约34分钟的讲解时长，算得上是拼场直播中的主推爆品，再结合满2件5折的福利活动，单品销售额直接突破千万。而良品铺子则在去年12月27日开始联动彩虹夫妇开启了年货节专场直播，并且主推全新的IP礼盒“金虎献瑞”，贡献了当日品牌绝大部分的销售额，IP礼盒”金虎献瑞”也成为直播的冠军单品。

善用FACT的思路做好经营，不仅可以帮助商家在短时间内实现销量增长，还能为品牌自身的沉淀带来益处。通过品牌直播间的搭建，进而实现矩阵直播间的分层运营，精准触达不同的用户层，高效实现拉新、转化和复购，并进一步累计品牌的忠实消费者，提高品牌声量。在扎实的日常直播和多样化的节点营销中，还可以累计丰富的用户画像、投放数据、交易数据，从而为品牌累积数据资产，用数据驱动更高效、更科学的经营优化。

2021年被称为品牌自播元年，在这一年里越来越多的商家、品牌选择拥抱自播，因为他们看到品牌自播的长期价值。新的一年已经来临，新的营销战役也即将打响，我们也将和大家一起关注自播领域的动态和玩法，见证创新与进步。

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