为什么越来越多的品牌投身“公益营销”的大潮？
作者李东阳在本文中探讨了公益营销对于提升品牌价值的作用。随着社会的发展，消费者的消费观不断升级，从原来的产品观转向更多的情感和精神价值的消费。在这种情况下，品牌需要更注重社会价值的表达，公益营销成为品牌最直观的社会价值表达方式之一。现在，中国品牌已转向深度品牌，即除了商标和形象认同，还代表了消费者在价值和理念层面上对企业的认可。公益营销能够让品牌得到消费者的价值认可，并满足消费者的情感诉求，从而提升品牌的价值冲击力。可口可乐在公益营销上的投入，如在迪拜发起“能打电话的瓶盖”公益活动，成功将企业的社会责任与人文关怀融入到营销创意中，向社会传递正能量，为品牌赢得了更多的关注和认可。
营销革命3.0中指出，营销进入3.0时代，企业应该将消费者视为价值驱动的对象，而不是被动地推销产品和服务。产品和服务不仅要满足功能和情感需求，还应该满足精神需求。企业需要具备更远大的服务世界的使命、远景和价值观，将营销理念提升到关注人类期望、价值和精神的新高度，将情感营销与人文精神营销结合，营销目标上升到让世界变得更好。在这个理论指导下，许多品牌通过公益营销大幅提升了品牌自身在消费者心中的好感度，更提升了品牌价值。
一个好的企业与品牌，一定要有利民为善的建树，这才是大品牌长存的根基。早在20世纪80年代，美国波士顿大学企业公民研究中心就提出定义，“企业公民”是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式，一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关。品牌的存在，应该为社会大众的“好生活”创造价值。而这一点，中国的大品牌们似乎都有着清晰的认知。从腾讯的“99公益日”IP到支付宝的“蚂蚁森林”，无不是“企业公民”身份的绝佳诠释。
以支付宝“蚂蚁森林”为例。该公益活动于2016年8月推出，用户的一系列“低碳”行为，在第二天将会产生“能量”，这种“能量”将使得蚂蚁森林个人用户小树苗成长。2019年8月，根据《互联网平台背景下公众低碳生活方式研究报告》显示，蚂蚁森林已经拥有5亿用户，累计碳减排792万吨，共同在地球上种下了1.22亿棵真树，面积相当于1.5个新加坡。作为一个大公司，支付宝从蚂蚁森林这样的绿色金融公益活动中树立的良好形象，并且得到了社会各界的认可。
品牌应该成为“社会公民”，品牌越大，责任越大。品牌的每一个言行都应该具有时代感和使命感。在绿色中国的背景下，蚂蚁森林推广的就是绿色生活方式，调动普通民众参与低碳生活，普及绿色教育，不但是让民众热衷于绿化和生态保护，还让低碳生活、绿色金融等概念深入人心。阿里巴巴的一大价值观是“永不把赚钱作为第一目的”，企业应该创造社会，去改变人。公益短片《得喜》又比如，搜狗输入法对唇腭裂儿童的关注，通过携手嫣然天使儿童医院，开启了长达数月的公益之旅。通过技术产品与人性进行完美结合，让技术为这些生活中需要帮助的人群发挥应有的价值，这也是典型的公益营销中企业展现人文精神以及社会责任意识的方式。
在企业行为和价值观越来越公开透明的今天，企业盈利经营的目标和以人为本的精神融合，在社会化网络日益发展，公众关注、参与和监督更加强化的时代，更具价值和意义，也更显必要、重要和紧迫。在社会高度的关注和期待下，公益营销的地位不断攀升，甚至在营销界占据了举足轻重的地位。品牌应该加入到这场公益营销的大潮中，为自身增加更多的质感和温度。
社会问题解决方案需易于理解
针对公益营销，品牌需关注社会问题的痛点，而不是过分强调品牌自身利益，否则会引起公众厌恶。因此，品牌应该以社会问题为切入点，提供易于理解的解决方案。例如，中国银联的“诗歌POS机”公益项目，针对留守儿童的社会问题，提供了“1元捐款支教”的解决方案。该项目不仅有更宏大的使命感和更深远的价值，还能助力高质量打赢脱贫攻坚战以及精神扶贫。
公益与趣味互动相结合，撬动大众参与感
现今的品牌营销已不再是单向输出品牌信息，而是需要与年轻人互动。公益营销同样需要与趣味、互动元素相结合，以social化撬动大众的参与感。例如，腾讯QQ和中国环境保护基金会联合发起的保护穿山甲公益项目，通过表情包传递保护穿山甲正能量。该项目以表情包为切入点，将年轻受众的“玩心”和“爱心”相结合，拉拢年轻用户群体关注公益、参与公益，并以捐款为平台，为用户提供了最直接的活动参与方式。
公益做成品牌IP，以IP势能打造公益“长跑”
品牌老化是营销领域不可避免的现实。但是，IP具有内容化特征和人格化属性，展现出强大的生命力，有助于品牌升级和品牌认知。公益营销同样需要IP化，以势能打造公益“长跑”。
腾讯公益于2015年发起的“99公益日”已经走过了6个年头。这是一个由腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的全民公益活动。经过多年的运作，“99公益日”已成为具有广泛影响力的IP，对社会产生了深远的影响。通过一元做好事、小红花、公益直播接力等方式，借助IP的力量积累的公益和品牌势能，已逐渐成为公益界的标杆事件。腾讯公益的初心、逻辑和践行方式，以及散发出的科技温度，已成为其他品牌学习的榜样。它不仅向全社会传递了公益的有力声音，还通过多年的IP运作提升了公益的认可度和公益文化的普及程度。
最后，公益如同一涓甘露，在施恩于他人的时候，也在惠泽于企业。在品牌进入“深度打造”的时代，企业的社会责任成为衡量品牌成功与否的重要指标。公益成为每一个品牌必不可少的加分项。公益营销可以激发公众的爱心，为需要帮助的人获取更多帮助的同时也释放了品牌的态度。期待更多的品牌能够加入公益营销的大潮，借助商业之力让这个世界变得更加美好。
参考资料：
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成功营销：2019营销盘点之十大公益营销
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商业文化：从企业社会责任角度看蚂蚁森林的社会价值
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