网易严选“严选中国”项目的营销策略和价值传递
近日，在广告圈流传着一种“不需要广告”的广告牌，它没有墨水，没有印刷，甚至没有一块“牌”，但却能意外地产生出彩的效果。这是网易严选在“严选中国”项目中为商品冰川水设计的户外广告牌。这个广告的巧思在于，将卓越天成的大自然作为直接的广告画面，以“留白”触发受众好奇心，打造产品信任背书的“天然引擎”。此外，网易严选2020年推出的大型文化溯源项目“严选中国”，通过深入中国各个角落去寻找优质的原材、传统文化和匠造工艺，为消费者发掘更多高品质、有文化的商品，并通过系列微纪录片的方式将商品背后的故事呈现给消费者。这个项目实现了故事营销原生化传播的目标，让营销更加有说服力。
网易严选在“严选中国”项目中推出的第三期微纪录片《圣地青藏，宝藏水的秘密》以青藏高原的水源为背景，讲述了一段关于水源守护和工艺传承的故事。在这个故事中，网易严选的水质检测员罗布仁青和守水人爷爷次仁每天都要取水，并通过一系列的守护仪式来保证水质的纯净。青藏高原的雪水也造就了青稞酒这样的宝藏美酒，制曲大师田有德师傅通过天然青稞融冰川雪域之水，并经过“清蒸清烧四次清”环节，最终让青稞酒成型，这一过程需要时间和耐心。在拍摄技巧方面，网易严选别有用心，在局部特写、远景、慢镜头来回切换，营造出对大自然的敬畏和礼赞的氛围，让观众感受到了自然的美好。这样的文化溯源项目为消费者提供了更多高品质、有文化的商品，同时也让消费者更加了解商品背后的故事，提升了消费者对商品的信任感。
网易严选最近推出的纪录片《严选中国》和在西藏投放的“空白”的广告牌广告都是其逆向思维反向营销的典型代表。这种创意的广告形式不仅突出了公司产品的特质，还能向消费者传递出真诚的品牌理念。在纪录片《严选中国》中，严选借助镜头语言将西藏的冰川水与青稞酒等产品进行结合，通过亲历者的发声和多视角叙事，增加内容的观赏性，传递出对大自然的敬畏和对前人的遗泽的态度。而在西藏投放的“空白”的广告牌广告，则是以留白艺术的形式演绎品质，向消费者表达出“什么样的水源孕育什么样的产品”的理念。通过这些创意的广告形式，网易严选巧妙地将品质传递给消费者，强化了他们对于“严选”品牌理念的认知。
在传统的营销方式中，品牌经常会直接向消费者推销广告，但是这样的方式已经让消费者产生审美疲劳。网易严选通过奇特的方式打破了固有的营销模式并突破了常规。最好的广告不在于过多的描绘而在于“无画处皆成妙境”。这种无形的美感，让广告在潜移默化中增添了几分内涵。网易严选的广告得到了西藏当雄县政府的支持，这是因为网易严选将社会价值和经济价值有机融合。网易严选通过流量倾斜和资源扶持推广西藏的特色产品，这有助于促进西藏经济的发展；同时，通过纪录片和广告牌呈现西藏“信仰与灵魂净土”的一面，唤醒了人们对保护西藏环境的社会责任感。
网易严选跨越南北寻物东西，将“严选好物，用心生活”的品牌理念，通过故事的方式输出。消费者不仅看重产品的性价比，还更加注重自我价值的悦己，因此品牌要讲好商品的品质故事。网易严选按照“由城市及人、由人及物”的叙述逻辑，挖掘好物背后的生产工艺、人文精神等，放大每款严选好物的价值，赋予产品人文性。因此每件好物承载的不只是物质，更像一个好故事，是城市分量极重的人文承载物。营销沟通的就是品牌的“信任状”。网易严选故事营销的最终目的，不是单纯让消费者记住故事；而是将纪录片故事附着于产品，通过文化、城市等环节的塑造，让消费者透过故事对“好物”有直观理解，还会对严选的“好物”价值观产生深度认同。
当前，泛娱乐营销成为了主流，然而网易严选却秉持初心，认真解读城市生活，引导消费者感受品质生活。随着传统营销方式对消费者吸引力的逐渐下降，品牌不能再仅注重眼前的短期利益，而应该避免短视症，注重产品生产和推广的同时，也要注重信任资产的沉淀。网易严选正探索“建立信任”的沟通之路，围绕品牌IP进行信任价值传递。以观察者的真实视角，将不同城市的特色故事按照统一的叙事逻辑串联呈现，记录文化生活风貌和特定城市群体的情感共情，从而以视觉化、系列化的策划实现“严选”故事的多样性、统一性，持续构建品牌资产和用户的信任资产。此外，领克等外部品牌的加入，也进一步证明了《严选中国》的内容信任价值。优质的内容能够形成品牌效应，从某种程度上说明，《严选中国》的IP效应已经逐步形成。
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